Екатерина Иноземцева - Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета

Первая цель любого текста – рассказать о том, чего читатель еще не знает. И когда читатель берётся за текст, который открывает ему что-то новое, это автоматически вызывает в его голове логичный вопрос: почему? как? с какой целью он сказал мне это?

Чтобы читатель двинулся по тексту дальше, он должен получить ответ на свой мысленный вопрос. То есть автор должен заложить ответ на него в текст. Не прямо, конечно, но косвенно: так, чтобы у читателя вопросов не оставалось. Этим ответом, однако, он вновь расскажет что-то, чего читатель не знает.

Поэтому читатель будет ставить очередные вопросы, на которые снова и снова придётся отвечать. Такой диалог из вопросов и ответов захватывает внимание читателя, переключает его внимание в туннельный режим и ведёт сквозь текст до самого конца.

Когда читатель берётся за текст, он проделывает интеллектуальный труд. Наш мозг устроен таким образом, чтобы разложить всю поданную информацию по полочкам.

Буквально вот так:

Фото швейцарского художника-дизайнера Урсуса Верли

И если структуры нет или информация подана нелогично, читатель быстрее утомляется – ему становится физически тяжело. Появляется повод быстрее свернуть окно, закрыть статью, отложить книгу.

Более того, если в тексте задана неправильная логика, читатель может так и не понять, о чём говорил автор. Мозг просто достроит свою логику и сделает свои выводы, и в результате получится каша. Интерпретация.

Не заставляйте читателя разбираться в небрежно поданной информации, восполнять пробелы собственными домыслами, достраивать рассуждения автора и тратить силы на то, чтобы понять вас. Задача структуры – максимально эргономизировать текст, то есть сделать его удобоваримым для мозга читателя. Она объясняет порядок и взаимосвязи между тезисами или событиями текста.

Структура = порядок + взаимосвязь

И хотя тексты могут быть разными, универсальная структура одна:

• Следующий уровень резюмирует предыдущий (вертикальная взаимосвязь).

• На одном уровне идеи одной весовой категории (котлеты и шашлык, но не котлеты и мухи).

• Идеи на каждом уровне логически упорядочены (горизонтальные взаимосвязи).

Смотрите на примере

Проговорите этот текст про себя.

Дизайнер заболел, у автора машина сломалась, и он занимается ремонтом. И, вообще, вы знаете, я неправильно оценил сроки. Скорее всего мы опоздаем со сдачей проекта в печать.

Чувствуете, как захотелось скорее выпроводить докладчика вон и больше ничего не слушать? Так же случается с читателем, мозг которого взрывается обилием деталей, не вытекающих друг из друга. А теперь прочитайте этот текст:

Мы опаздываем на 2 недели со сдачей в печать. Случился форс-мажор: дизайнер болеет, у автора проблемы с машиной. Но я договорился с типографией, и нашу книгу напечатают в срок.

Что сделали? Начали с главного аргумента. Ответили на вопрос «почему опоздали?». Ответили ещё раз на вопрос «И что дальше?». Убедили. Откланялись.

У читателя в мозге два полушария. Как и у вас, дорогой автор. Это значит, что и они, и мы перевариваем информацию двумя способами: левым – когда воспринимаем цифры, точные данные, статистику, правым – когда слышим образные сравнения, метафоры и творческие подробности. Чтобы включить оба и, соответственно, сделать текст «тоннелем» для читателя, нужно использовать самые разные средства.

Для «левополушарных» нужны прямые факты:

• Цифры

• Статистика

• Научные публикации

• Доклады всемирных Организаций

• Прямая речь (цитата)

• Оригинальная фотография

• Оригинальная иллюстрация

• Расписка от руки

• Письмо электронное или от руки

Не забываем соблюдать законы журналисткой этики и проверять факты:

• Искать первоисточник или несколько источников, когда вносим в текст неоригинальную мысль, цитату, суждение.

• Спрашивать противоположную сторону, если речь заходит о субъективном мнении или личном отношении.

• Распознавать сфабрикованные «утки» и проверять соцсети на предмет новизны, если вводим в текст ссылки на третьих лиц.