Джеффри Дж. Фокс: Рецепты успеха. Уроки бизнеса за обеденным столом

Возьмем случай с двумя приятелями, соревнующимися за право продажи приборов магнитного резонанса большой частной клинике. Они оба работают в компании мирового уровня. После большого числа успешно проведенных собраний с докторами и техническими работниками каждому была назначена встреча с генеральным директором больницы, главным врачом, финансовым директором и главным технологом. Цена приборов колебалась от трех до четырех миллионов долларов. Руководство больницы имело весьма необычную подготовку для людей, связанных с индустрией здоровья. За исключением главврача, никто не имел медицинского образования и не имел особого опыта управления другими больницами или медицинскими компаниями. Генеральный директор пришел из бизнеса, связанного с гостиничным делом и индустрией развлечений.

Первый продавец презентовал то, что он назвал «совокупным взглядом» на свою компанию, прибор и технологию. Презентация его «взгляда» состояла более чем из ста слайдов, подробно рассказывающих о числе расположенных по всему миру заводов, сотрудников, докторов наук среди исследователей, а также о магнитах, пикселях и науке резонансного отображения. «Пусть меня лучше задушит тридцатифутовый индийский питон, чем выдержать такое снова», – подумал генеральный.

Второй продавец с порога заявил: «Я займу не более тридцати минут вашего внимания. Моя цель – показать, как много денег вы заработаете в результате инвестиций в наш прибор». Генеральный кивнул.

Продавец продолжал: «Ваши техники уже побывали у других покупателей и видели машину в действии. Ваш персонал полностью удовлетворен качеством снимков, набором сервисных услуг и инструктажем. Правильно, док?» Главный врач кивнул.

Продавец продолжал: «В среднем чистая прибыль для госпиталя за предоставление этого вида процедур больным – 1800 долларов. Хотели бы вы знать, что делают другие хорошо зарекомендовавшие себя клиники для максимального использования этих приборов и какую конечную прибыль в целом вы можете ожидать за год?». Генеральный кивнул.

Продавец протянул каждому тоненькую папку. «Здесь ориентировочные расчеты пессимистического и оптимистического вариантов, потребность в скольких процедурах вы можете ожидать и какое влияние окажет на ваши доходы компенсация расходов по различным программам медицинской страховки. Линия внизу показывает, что больница будет проводить по крайней мере тридцать магнитно-резонансных исследований в неделю, то есть 1500 процедур за первый год, что даст доход в два миллиона семьсот тысяч. Эксплуатационные расходы детально расписаны в плане. Примерно за семнадцать месяцев вы компенсируете свои вложения».

Генеральный подумал: «Мы можем пропустить через эту штуковину пациентов куда больше этих незначительных цифр».

Затем добавил: «Четыре миллиона – большая сумма. У нас нет столько наличных».

Продавец спросил: «Вам бы подошло, если бы моя компания профинансировала покупку, предоставив кредит и лизинговое участие?» Директор кивнул.

«Из-за отсутствия аппарата ваши потери составляют 54 тысячи долларов в неделю. Если вы согласитесь, вы получите финансовую поддержку завтра и действующий прибор через 4 недели. Вы даете свое добро?» – Продавец умолк и держал паузу, пока генеральный не кивнул еще раз.

Когда продавец ушел, шеф повернулся к своим помощникам: «А что, эти приборы действительно с помощью магнитов видят то, что внутри людей?»

Не будьте зависимы от технологии. Не имеет значения, насколько она оригинальна, как замечательна, даже если продает себя прямо-таки сама. Ничто себя само не продает. Формула успеха для нового продукта – это 2 % технологии и 98 % маркетинга. Даже самым искушенным покупателям нет никакого дела до технологии. Продукция успешна или не успешна. Покупатель или получает ожидаемые характеристики и качество, или просто не покупает.

Вопреки заявлениям многоуважаемой Ford Motor Company, качество – не самое важное в бизнесе. Маркетинг – вот что приоритетно прежде всего. Маркетинг, а точнее поиск, привлечение, получение и удержание выгодных покупателей – задача для бизнеса № 1. Торговля входит в маркетинг и является частью этого наиважнейшего дела, а также объяснение и демонстрация качества и такие необходимые условия, как новшества, доставка в условленные сроки, внимательный клиентский сервис, товар по соответствующей цене. Все это составляющие задачи № 1.