Сергей Ткачев - Дисконтные системы - внедряем и развиваем

Больше нужно думать о том, на каких условиях ваш будущий постоянный покупатель получит вашу карту и какой она будет: «серебряной», «золотой», «V.I.P.» и т. п.

Давно всем известное правило экономиста и социолога Вильфредо Парето «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – 20 % результата» относится и к доходу любого предприятия. Соответственно, 20 % клиентов дают 80 % прибыли. Значит, нам нужно найти и удержать эти 20 %, а в этом нам поможет дисконтная система, заставляющая клиента прийти вновь и вновь.

После того как вы все-таки решили ввести свою дисконтную программу, нужно определиться с видом дисконтной карты, а точнее говоря, с возможностью ее считывания.

Карты, имеющие информацию, которая позволяет распознавать клиентов, бывают трех видов:

1) обычная пластиковая карта;

2) магнитная карта;

3) смарт-карта.

Является самым простым видом пластиковой карты. Такие карты содержат информацию о магазине и о предоставляемой скидке на самой карте. Они не имеют ни магнитной полосы, ни штрих-кода, ни микрочипа. Это говорит о том, что такая карта при покупке никак не сможет контролировать вашего кассира, который принимает карту и дает по ней скидку. Используйте такие виды карт очень редко, а лучше вообще не используйте.

Магнитные карты являются самым распространенным методом предоставления скидки. На таких картах кроме информации о компании и предоставляемого дисконта нанесен штрих-код или магнитная полоса, что позволяет кассиру автоматически считывать карты, при этом скидка предоставляется согласно дисконтным программам. Использование таких карт предполагает наличие специального компьютерного кассового аппарата и ридера магнитных карт.

Компании, которые владеют сетью магазинов и используют магнитные карты, периодически передают информацию о скидках и покупках в центральный офис компании. Это делается для того, чтобы, придя в один из магазинов, покупатель смог получить свою полноценную скидку в соответствии с суммой покупки.

Магнитные карты более удобны и контролируемы. Они позволяют:

• предоставлять скидки при покупке согласно дисконтной программе;

• контролировать предоставление скидок;

• проводить маркетинговые исследования.

Смарт-карта самая дорогая из всех видов карт, но самая эффективная. Такие карты позволяют хранить всю необходимую информацию о клиенте, что очень хорошо для сетевых магазинов. Информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как в случае с магнитной картой.

Возможности смарт-карт:

• предоставлять скидки при покупке согласно дисконтной программе;

• контролировать предоставление скидок;

• проводить маркетинговые исследования;

• записывать на карту всю информацию, связанную с предоставлением скидок, льгот и т. п.;

• хранить необходимую информацию о клиенте;

• вводить новые различные функции карты.

Мы рассмотрели три основные вида карт по их распознаванию. Каждая из карт подойдет для использования: какая-то для раздачи на различных акциях, чтобы меньше тратить на производство карт, какая-то для постоянного использования, чтобы контролировать своих подчиненных и клиентов, а какая-то – для более сложных схем использования, например, в банковской сфере. Большинство компаний пользуются магнитными картами, так как они относительно недороги и позволяют выполнять все необходимые функции контроля и предоставления скидок.

Многие компании не имеют своей дисконтной программы, но также прибегают к различным видам дисконта, чтобы привлечь клиентов. Основные три вида дисконта:

• скидка;

• купон;

• бонус.

Скидка– самая интересная и привлекательная мотивация покупки. Скидка– снижение суммы продажной цены товара при реализации его покупателю. Более подробно с разновидностями скидок можно будет познакомиться в главе № 8.

Купон– сертификат или документ, подтверждающий возможность приобретения товара по более низкой цене. В наше время много предприятий используют различные виды купонов, представляющие собой самый простой вид дисконта. Скидочный купон – скидка одноразового действия.

Покупатель выбирает нужный товар или услугу на сайте, торгующем купонами. Платит определенную сумму за купон, позволяющий ему приобрести большую скидку на товар. С купоном он приходит к продавцу и приобретает товар. И все! Больше скидки он тут не получит. Если, конечно, не купит еще один купон. Поэтому акции на предоставление скидок по купонам временные. Задача компании, решившейся на такую акцию, – заявить о своем выходе на рынок потребителям. У этого маркетингового хода есть и недостатки: покупатель, использовав купон, может к вам больше не прийти; услуги, предоставляемые по акции, могут обойтись дороже себестоимости, что отрицательно скажется на выручке.