Игорь Левашов: Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу (СИ)

Вопрос 2: Что делает товар уникальным?

Цель здесь заключается в выявлении особенностей продукта. Что этот продукт может предложить, чего другие не могут? Он создан в США? Легко ли его использовать?

Это необходимо знать для составления уникального торгового предложения (УТП). УТП является чем-то уникальным, чего другие компании предложить не могут. Есть ли что-то особенное в вашем продукте? Есть ли что-то, что выделяет его на фоне конкурентов? Запишите, что делает продукт особенным или уникальным.

Пример ответа: наш инструмент опроса легко установить менее, чем за 1 минуту. Виджет опроса гибко настраивается как по размерам, так и по дизайну. Есть возможность задать огромное количество вопросов и вариантов ответов. Владельцам сайта предоставляется детальная статистика о каждом участнике опроса.

Вопрос 3: Какую пользу несёт в себе продукт?

Мало того, что вы должны знать, насколько продукт уникален, но вы также должны быть в курсе, какую пользу он несёт клиентам. Многие компании останавливаются на описании продукта и не переходят к описанию пользы от использования продукта.

Например, компания может говорить о том, что она предлагает модуль веб-аналитики, но не рассказать клиентам о преимуществах использования продукта. Вместо этого нужно рассказать клиентам, что программное обеспечение поможет им сделать сайт более прибыльным. Основное внимание следует уделить выгодам, а не только описанию продукции или услуги.

Пример ответа: наш модуль веб-аналитики позволяет проводить анализ рекламных кампаний, что существенно снизит ваши расходы и принесёт больше прибыли от каждого посетителя.

Вопрос 4: Какую проблему решает продукт?

Люди, как правило, покупают по одной из двух причин - поднять удовольствие или свести к минимуму боль. В приведенном выше вопросе мы определили преимущества для получения удовольствия; в этом вопросе, мы будем определять, какие проблемы минимизируется при использовании продукта.

Например, компания по страхованию автомобилей может использовать заголовок: "Вы переплачиваете за страховку тачки?" Объявление говорит о том, что большинство клиентов платят больше, чем нужно при страховании автомобиля, и компания X может сэкономить им больше денег (пример, страховая компания GEICO ). Цель объявления сначала обратить внимание на проблему, чтобы затем поговорить о том, как компания Х решит эту проблему.

Другой вариант это сфокусировать рекламу на получении клиентами удовольствия от экономии денег. Заголовок может быть таким: «На что вы потратите деньги, сэкономив на наших особых страховых тарифах компании [Название компании]?" Вместо того чтобы сосредоточиться на проблеме, здесь обращается внимание на удовольствие (то, что GEICO сделало в 2008 году с их объявлением «Деньги, которые вы могли бы экономить»)

Часто, внимание на устранение проблемы является более эффективным, чем концентрация на удовольствии, но оба подхода могут быть проверены для оценки их эффективности.

Предлагаю вам самим придумать пример.

Вопрос 5: Каковы особенности и преимущества вашего продукта?

Первое, что вы сделаете, чтобы ответить на этот вопрос, запишите каждую из функций продукта. Вы не можете в конечном итоге использование все из них в вашей копии, но, по крайней мере, запишите их все в одном месте, так они у вас есть будут под рукой в ​​случае необходимости. Некоторые продукты имеют много особенностей, другие меньше. В любом случае, список всех ваших функций продукта с кратким описанием каждого из них будет в одном месте.

В дополнение к перечислению особенностей, не забудьте перечислить пользу каждого из них. Мы поговорим о преимуществах позже, но, в общем, клиенты больше заботятся о преимуществах, предоставляемых функциях, чем о характеристиках.

Пример: клиентов больше заботит высокоскоростной доступ в Интернет, который помогает им смотреть потоковое видео без перерыва, чем Интернет, который обеспечивает 15 Мбит скорости загрузки. "15 Мбит" это функция, в данном случае, и "потоковое видео без перерыва" является преимуществом, полученным благодаря функции. Запишите особенности вашего продукта прямо сейчас.

Вы можете развить эту тему более подробно.

Как вы можете видеть из примера, есть большая разница между особенностями и преимуществами. Особенности это технические аспекты продукта, а выгоды это то, как эти функции помогают клиентам достичь их цели.

Теперь, когда мы выяснили разницу между особенностями и преимуществами, давайте перейдем к другому важному шагу в копирайтинге.