Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

«Дифференцированные продукты, услуги и модели бизнеса можно получить только через дифференциацию потребностей потребителей. Для понимания потребителей необходимо реализовать свой подход с применением четырех пунктов:

1) он должен быть полной неожиданностью для клиентов;

2) вы можете его выполнить;

3) он способен обеспечить высокий рост бизнеса;

4) он имеет большое значение для потребителей».

«Допустим, что все так и есть, – скажете вы. – Тогда почему значимость оказалась в центре внимания именно сейчас? Вы же сами признали, что это довольно старое понятие. Почему именно сейчас стоит обратить на него внимание?»

Все очень просто. Наша жизнь сегодня переполнена самой разнообразной информацией, нам нужен фильтр, чтобы понять, на что мы будем обращать внимание, а на что – нет, и значимость выполняет две важные функции в этом отношении.

Во-первых, она служит в качестве основного принципа сортировки и обеспечивает релевантность, то есть соответствие получаемого результата желаемому: «Я буду обращать внимание на А, но не буду смотреть на В, С и D».

Во-вторых, она помогает расставить приоритеты для сообщений, на которые мы собираемся обратить внимание. Чем выше значимость сообщения, тем выше оно в списке. Таким образом…

1) если вы значимы для клиентов, то ваше сообщение достигает получателей;

2) если ваше сообщение достигает получателей, то они его рассмотрят;

3) если люди его рассмотрят, есть шанс, что они будут делать то, чего вы хотите.

Есть простой способ выяснить, являетесь ли вы значимыми для потребителей: послушайте, что люди говорят, когда описывают ваше предложение.

Вам хотелось бы услышать от них что-то вроде следующего:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять свои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Также значимость дает и другие преимущества. Например, она помогает обрести клиентоориентированный подход. Потребности клиентов меняются со временем, и если вы постоянно будете стараться оставаться для них значимым, вы будете меняться вместе с ними. Наш производитель автомобильных антенн мог бы стать хорошим производителем автомобильных аксессуаров, если бы он следил за сохранением значимости.

Выше мы уже выяснили, почему добиться внимания людей становится все труднее. Кроме бесконечного информационного потока и недостатка времени, мы видим рост недоверия потребителей. Когда в последний раз вы поверили рекламе или продавцу, который говорит что-то вроде: «Это наш лучший продукт!», «Наша цена самая низкая!» или «Наше качество самое высокое!»?

Кроме этого сейчас у людей больше переживаний разного толка. Конечно, мы всегда переживаем за свои семьи, но сейчас беспокоимся еще и о том, будет ли у нас работа завтра, да еще постоянно маячат террористические угрозы. Еще нас беспокоит, что постоянно снижается эффективность работы властей и нам приходится все больше отвечать самим за себя.

Это не выдумка. Раскол в основных убеждениях и ценностях американцев сейчас сильнее, чем в течение последних 25 лет. Исследование центра Pew Research Center утверждает: «Ценностный разрыв между республиканцами и демократами сейчас сильнее, чем половое, возрастное, расовое или классовое расслоение по сравнению с 1987 годом, когда это исследование начало проводиться. Средний политический разрыв вырос почти в 2 раза за эти 25 лет».

Хуже того, люди сильнее укрепляются в своих позициях: «Избиратели обеих политических сторон часто критикуют свои партии за то, что те не отстаивают их традиционные точки зрения. В настоящее время 71 % республиканцев и 58 % демократов говорят, что их партии плохо работают в этом направлении». А если бы они работали лучше, то разрыв был бы еще больше.

Интересно и то, что показатели других традиционных видов расслоения общества – полового, расового, национального, религиозного и классового – остались прежними. Это делает политический разрыв гораздо более ярко выраженным.

По данным исследования, в последние годы численность обеих партий сократилась и они стали более однородными по идеологической структуре. Среди республиканцев доминируют консерваторы, как они сами говорят, в то время как члены меньшей, но растущей по численности Демократической партии называют себя либералами. Среди республиканцев число консерваторов по-прежнему превышает число либералов примерно в соотношении 2:1.