Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

• …ограничены во времени.Это утверждение справедливо не только для вас, но и для потребителей. У ваших потенциальных клиентов очень мало времени. Скорее всего, их компании, как и большинство других, стараются выполнять больше работы при более низкой численности штата. В лучшем случае компании не сокращают штат, но и не нанимают новых сотрудников, а это означает, что меньшее количество людей выполняют тот же или даже больший объем работы. А еще каждый человек хочет найти время для личной жизни;

• …видят, как растет число претендентов на их время.Свободного времени, в котором нет гаджетов и медиа, становится все меньше. Новости 24 часа в сутки, телевизионные шоу в записи, возможность проверять почту на телефоне каждые 15 секунд – все это означает, что мы никогда не бываем «вне эфира» и у нас всегда есть выбор, на что потратить каждую минуту. Поэтому очень сложно заполучить внимание людей, когда у них и так имеется широкий выбор того, как провести время;

• …все разные.Замедление роста экономики способствовало зарождению интересного феномена. Сотрудникам компании, которой вы хотите что-либо продать, может быть от 20 до 70 лет, а это означает, что для их привлечения необходим дифференцируемый маркетинговый подход.

Каков же вывод? Люди становятся более требовательными. Это неудивительно в условиях быстрого темпа жизни и работы, нехватки времени, а также бесконечного потока коммерческих предложений.

И у вас, кстати, тоже времени становится все меньше. Поэтому вы хотите работать только над тем, что позволяет оказывать наибольшее влияние. Вы хотите обеспечить это влияние на клиентов любыми доступными методами. Прекрасная рекламная кампания, которая совсем неактуальна для вашей ключевой аудитории, вовсе не является прекрасной рекламной кампанией. Ведь если она не способствует привлечению клиентов и увеличению доходов, это значит, что она провалилась, независимо от того, насколько хороша была сама идея.

«Значимость? Что это, очередное модное словечко? – ворчит скептик. – Я так понимаю, что это просто еще одно слово из ряда: “привлечение клиентов”, “улучшение продукции”, “количество подписчиков”, “удержание клиентов” и так далее… Верно?»

Нам понятна и знакома подобная реакция, и на самом деле мы даже разделяем ее. Нам настолько надоело многообразие новомодных слов, что, когда мы начали поиск единого слова для описания сегодняшних потребностей маркетинга, мы стали искать среди старых слов и нашли «значимость».

Тут вы можете поинтересоваться причинно-следственной связью между значимостью и работой с клиентом. «Разве значимость не является естественным результатом заботы о своих клиентах? – можете сказать вы. – Если это так, то разве тогда не получается, что все эти беседы не более чем разговоры о том, как “хвост виляет собакой”»?

Прекрасный вопрос. И частично это замечание справедливо. Конечно, вы хотите заботиться о своих клиентах. Но это просто цена за вход в бизнес: это необходимо делать, чтобы оставаться в бизнесе. А если подумать с точки зрения заботы о клиентах в контексте определения термина «значимость», то нужно вернуться к практической части определения данного термина: «Значимость – наличие практической и особенно социальной применимости».

Но ведь ваша цель не ограничивается минимумом. Вы же хотите добиться изменения поведения потребителей, получить возможность удерживать клиентов и привлекать новых.

Таким образом, значимость подогревает желание заботиться о клиентах. Компании с высокой значимостью отличаются превосходным ростом бизнеса по сравнению с конкурентами. Однако не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение ее значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не увидят причин для этого, то есть если ваш товар или услуга не имеет для них значения.

Профессор Берни Яворский является заведующим кафедрой менеджмента и гуманитарных наук школы Питера Друкера при Университете Клермонта, и вот что он сказал о значимости и стратегии (и мы ставим ударение на последнем пункте):