Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

«Безумцы» ( англ . Mad Men) – американский драматический телесериал 2007 года. В основе сюжета, разворачивающегося в 1960-е годы, лежит работа вымышленного нью-йоркского рекламного агентства «Стерлинг-Купер». – Прим. пер.

Ford Model T – автомобиль, выпускавшийся компанией Ford Motor Company в 1908–1927 гг.

Мегацерковь – общепринятое в англоязычных странах обозначение церквей численностью более 2000 прихожан, собирающихся в одном здании.

Примечание. Это сокращенная версия нашего исследования. Если хотите получить полную копию доклада, пожалуйста, отправьте нам письмо по электронной почте по адресу: Relevance@Brodeur.com.

Carlo DiClemente and James O. Prochaska. Understanding How People Change Is First Step in Changing Unhealthy Behavior. American Psychological Association website, Dec. 3, 2003, http://www.apa.org/research/action/understand.aspx.

DiClemente and Proschaska. Understanding How People Change Is First Step in Changing Unhealthy Behavior.

Вуди Аллен в роли Элви Сингера в фильме «Энни Холл» продемонстрировал эту проблему, когда по ходу действия тот познакомился с Эллисон, которую играет Кэрол Кейн. Диалог примерно следующий:

Эллисон: Я диссертацию пишу.

Элви: А о чем?

Эллисон: Политическая направленность литературы ХХ века.

Элви: Что-то вроде левого крыла евреев Нью-Йорка в либерально-интеллектуальном университете Центрального парка, летние социалистические лагеря и папочка с картинами Бена Шана, новые забастовки и все такое? Остановите меня, пожалуйста, пока я полного дурака из себя не сделал.

Эллисон: Почему же. Портрет замечательный. Забавно быть ходячим трафаретом.

Однако есть по крайней мере один случай – футбол, – где можно получить выгоду от «ненужности». Игрок, который на ежегодном драфте Национальной футбольной лиги (НФЛ) оказывается самым худшим, получает звание «Мистер бесполезный» (Mr. Irrelevant), и ему устраивают праздник на целую неделю. Летом после драфта нового Мистера бесполезного вместе с семьей приглашают в Ньюпорт-Бич, Калифорния, где его чествуют в гольф-турнире и вручают награду Lowsman Trophy (в противовес Heisman Trophy, которая вручается лучшему игроку колледжа страны). Lowsman выглядит как Heisman, но игрок изображается не поймавшим мяч, а упустившим его.

За одну минуту мы написали нижеследующий список компаний и отраслей промышленности, которые перешли в статус «ненужных»:

«В технологическом секторе это Nortel, VisiCalc, WordPerfect. Компьютеры Osborne и Kaypro и поисковые системы AltaVista.

Журналы Look и Life. Книжные магазины Borders. Энциклопедии. Карты. Предоплаченные телефоны. Pontiac. Oldsmobile. Фотомонтаж и музыкальные магазины».

Мы уверены, что вы можете написать такой же длинный (если не длиннее) список за такое же время.

http://www.youtube.com/watch?v=LFdRFhVQwvU.

Цифры в скобках – это «ценностная оценка» для конкретного утверждения. Ценностные оценки по шкале от 1 до 100.

Профессиональные услуги и высокотехнологичные товары (16); предметы личного пользования (14).

Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями является клиентом Brodeur Partners.

Баллы релевантности – это просто совокупность процентов респондентов, выбирающих конкретную компанию или организацию в каждой из пяти категорий. Эти цифры относительны и будут значительно меняться в зависимости от количества предприятий и организаций в каждой группе.

Roger Cheng. AT&T Profit Down. Dow Jones Newswires, January 27, 2011, http://tinyurl.com/5scogr2.