Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Вторая часть исследования была посвящена вопросу, по-разному ли люди относятся к конкретным компаниям и организациям. Мы взяли для рассмотрения несколько различных групп хорошо известных брендов в коммерческом и некоммерческом секторах. В группу коммерческих компаний вошли представители автомобильной промышленности, розничной торговли, технологического коммуникационного сектора, производителей напитков, спортивные организации. В группу некоммерческих компаний были включены организации из сфер здравоохранения, аварийных служб, охраны окружающей среды и правительства.

Мы просили респондентов рассмотреть группы компаний и организаций и в каждой категории выбрать одну организацию.

• «Она наиболее близка к моим собственным ценностям».

• «Она является самой интересной и перспективной».

• «Если она исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего».

• «Больше всего я хочу открыто иметь отношение к этой компании».

• «Больше всего я хочу вести бизнес с этой фирмой».

Важно отметить, что данные являются сравнительными. Мы просили людей оценивать определенные группы компаний и организаций. Как в любом состязании, предпочтения могут значительно меняться в зависимости от выбора.

Мы постарались составить наиболее удобные списки организаций (примерно по шесть компаний), в которые входили крупные и мелкие известные бренды, в том числе брендовые лидеры в данной категории.

В своем анализе мы искали различия между оценками внутри рейтинга компании. То есть мы смотрели, получает ли компания особенно высокие оценки только в одной категории, но не в других. Мы считали это возможным «опережающим индикатором значимости» для данной компании или организации.

Мы также выделяли компании, которые набирают сравнительно высокие кумулятивные оценки (сумма всех голосов по всем оценкам), чтобы увидеть, можем ли мы соотносить корпоративные показатели или потребительские предпочтения на основе этой общей «оценки значимости».

Мы разделили выборку таким образом, чтобы каждая половина респондентов оценивала 5 из 10 категорий, чтобы сохранить сопоставление.

• Многие коммерческие бренды, по всей видимости, имеют «опережающие индикаторы значимости»; то есть люди ставили их намного выше в одной категории, чем в других. Это особенно наблюдается в секторах розничной торговли, технологий и автомобильных компаний, как показывают нам цифры.

– Бренды Apple, Target и Red Bullвыделились в категории « интересных и перспективных». Гораздо больше людей выбрали их, чем в других категориях. В технологической группе 2 из 5 респондентов (41 %) выбрали Apple в качестве «самой интересной и перспективной компании», но только 1 человек из 4 (27 %) говорил, что Apple – это компания, «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение». Target стала «самой интересной и перспективной» компанией в секторе розничной торговли (54 % респондентов), в то время как по другим категориям оценки были на 7–10 пунктов ниже. Для Red Bull оценка по категории «интересная и перспективная» (11 %) в 5–10 раз превышала оценки по другим характеристикам.

– Опережающим индикатором для Google и Walmartстала категория « если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего», что вовсе не удивительно, учитывая повсеместность этих брендов и их доминирование в соответствующих секторах. В группе технологических компаний 42 % респондентов сказали, что они будут больше всего скучать по Google. В секторе розничной торговли 32 % опрошенных назвали Walmart компанией, которой им «будет не хватать больше всего». Для обеих компаний их оценки в других категориях были более чем на 10 пунктов ниже.

– В автомобильном секторе Fordстал брендом, который более всех остальных заслуживает доверия. О Ford больше, чем о других брендах сектора, люди сказали, что «компания наиболее близка к моим собственным ценностям» (29 %). Близко к Ford в данной категории оказалась Toyota, набрав 23 % голосов. Бренд Ford также занял 1‑е место в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 %). В то же время Ford отстал от конкурентов Toyota и Honda в категории «самая интересная и перспективная компания».

• В трех некоммерческих группах доминируют крупные бренды. Среди некоммерческих организаций, которые участвовали в исследовании, подавляющими фаворитами стали Красный Крест, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями {9}и Национальное географическое общество. Однако удивительно, что фаворитом среди пяти государственных учреждений стало ведомство, которое чаще всех остальных рассматривается в качестве кандидата на упразднение – Министерство образования.