Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Значимость – это интересный и важный опыт продукта, бренда, кандидата или цепочки событий, с которыми мы можем установить связь.

Рассмотрим пример студентки-первокурсницы, которая задается вопросом: «Да какой смысл этой геометрии в моей жизни?» Ее оценки по предмету не блещут до тех пор, пока она не понимает всю прелесть конкурсов робототехники, которые открывают большие карьерные перспективы. Вдруг у геометрии появился смысл. Он приходит в виде восторга, который она переживает, когда создает нечто прекрасное своими руками и участвует вместе с группой своих однокурсников в различных научных и математических конкурсах. Внезапно геометрия стала значимой. Она релевантна новым потребностям. Новое поведение заключается в том, что студентка посвящает больше времени изучению материала.

Часто причиной возникновения значимости становятся факторы, находящиеся за пределами логики. Например, на сознательном уровне все знают, что курить вредно. Однако эта информация не является достаточно существенной для человека, которого успокаивает действие никотина; или для того, чьи друзья и семья курят и кто смакует землистый запах свежего табака; или для человека, у которого первая чашка кофе утром ассоциируется с сигаретой.

Этот момент является очень важным, поэтому давайте еще немного о нем поговорим.

Согласно исследованию Brodeur Partners, большинство американцев ставят на первое место в жизни заботу о семье и друзьях. Маркетологи частенько увлекаются такими данными, как свойства продукта и область его применения, в то время как промоутеры здорового образа жизни сосредоточиваются на важности самопознания и смысла. Но тем и другим нужно помнить, что люди больше всего ценят тот продукт, который лучше всего удовлетворяет потребность заботы о друзьях и семье.

Практически повсеместное стремление к заботе и состраданию может многое сказать о том, какие свойства продуктов жизненно важны для людей.

Хорошо, когда смартфон тонкий, легкий, быстро работает и имеет много приложений, но еще лучше, когда с его помощью родители могут общаться с детьми через океан. Автомобиль класса люкс – это, конечно, прекрасный способ рассказать всем вокруг о своем материальном статусе во время путешествия, но еще больший его плюс заключается в высоком уровне безопасности во время передвижения с детьми. Система защиты программного обеспечения является ценной, когда помогает предотвратить потерю важных данных, но более ценное ее достоинство в том, что она помогает оставаться «на плаву» компании, сотрудники которой таким образом могут обеспечивать свои семьи.

Надо понимать, что за каждым продуктом, брендом, идеей, кандидатом или мероприятием стоят люди, семьи, их представления и личные истории. Найдите этих людей. Узнайте эти истории. Чтобы ваши сообщения были по-настоящему значимы, обращайтесь к самым сокровенным человеческим переживаниям.

Возможно, при составлении маркетинговой программы мы далеко не в первую очередь вспоминаем о значимости, хотя надо бы поступать именно так.

Несмотря на то что это слово в нашу новую эпоху коммуникаций наполнено новыми значениями, все равно оно остается серьезным и сильным понятием, говорящим о важности глубоких, продолжительных и честных отношений, о создании серьезной приверженности продуктам, брендам и идеям, достаточной для изменения поведения.

Как вы собираетесь создавать приверженность потребителей на основе значимости? Мы выделяем три разных способа, которые необходимо применять совместно. Подробнее обсудим их ниже, а пока ознакомьтесь с кратким описанием.

1. Сегментация

Вы не можете полностью угодить каждому. Но вы можете стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Подобная группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение релевантным для людей в каждой категории.

Рассмотрим самый простой пример – покупка яиц. Раньше у людей был простой выбор: белое или коричневое. Сегодня продажи можно сегментировать иначе. Получены ли эти яйца от кур, выращенных без использования стимуляторов роста? Местного ли они производства? Когда они были взяты из-под кур? Это были куры на свободном выгуле? Кормили кур натуральным кормом? Упаковка сделана из бумаги или пенопласта? Упаковка пригодна для переработки? Она сделана из переработанного сырья или первичного?