Виктория Ламанова - Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина

Речовка – это предназначенное для покупателя краткое, емкое и яркое описание характеристик, преимуществ и выгод приобретения конкретного товара.

Впервые я поняла, что любой новый товар нуждается в составлении речовки, во время работы в сети магазинов «Арбат Престиж», когда услышала, как два отличных продавца презентовали новую туалетную воду покупателям. Они делали это не просто по-разному, а кардинально по-разному. Первая предлагала молодой блондинке «океанический аромат с тонкими нотками лайма». Буквально в шаге от них стояла другая сотрудница салона и описывала тот же самый аромат посетительнице лет сорока как «цветочный с нотами пиона и кориандра, созданный для женщин-вамп». Поскольку обе посетительницы могли слышать, что говорят продавцы, они решили, что им пытаются во что бы то ни стало навязать покупку какого-то непонятного товара. В результате несостоявшиеся покупательницы направились к выходу из магазина.

После этой ситуации мы начали создавать единые для всех речовки о продукте.

• Первый – сбор информации. Наиболее точное и полное описание товара можно запросить у поставщиков либо воспользоваться информацией из рекламных брошюр, каталогов, проспектов.

• Второй – составление текста речовки по единому плану (характеристика продукта, для кого предназначен/рекомендован, выгоды для покупателя, преимущества товара).

• Третий – обсуждение и утверждение текста.

• Четвертый – отправка в салоны для изучения и применения.

• Пятый – проверка знания речовки продавцом и эффективности ее применения в работе с покупателями.

Вот примеры наиболее действенных речовок времен моей работы в компании «Арбат Престиж»:

Туалетная вода «Опиум» Ива Сен-Лорана создана для экзотических и ярких женщин. Первые ноты: лавр индийский, слива, мандарин, жасмин, кориандр, гвоздика (пряность), цитрусы, бергамот. Средние ноты: сандал, роза, персиковый цвет, пачули, корень фиалки, ландыш, корица, гвоздика (пряность). Базовые ноты: ветивер, сандал, мускус, ладан, кокос, кедр.

Здесь ощутимы магические, колдовские нотки. Можно использовать в дневное и вечернее время. Аромат держится не менее шести часов.

Шлейф от вашего парфюма непременно привлечет внимание мужчин и подчеркнет вашу индивидуальность.

Другой текст более эмоциональный. В нем не делается акцент на выгоду приобретения, покупатель сам должен решить, подходит ли ему этот аромат.

Два потрясающих аромата от семьи Бекхэмов. Для нее – аромат, предназначенный стильной и уверенной в себе женщине. Для него – аромат для харизматичного и сильного мужчины. Оба эти аромата посвящены калифорнийскому образу жизни, «Американской мечте».

Intimately Beckham David & Victoria Beckham – это аромат для женщин, принадлежит к группе ароматов «цветочные». Intimately Beckham выпущен в 2006 году. Верхние ноты: роза, белые цветы и бергамот; ноты сердца: лилия, тубероза и апельсиновый цвет; ноты базы: сандаловое дерево, мускус и ваниль. Этот аромат был награжден FiFi Award Fragrance Of The Year Women`s Popular Appeal 2008.

Первый текст был составлен директором магазина совместно с тренинг-менеджером, второй – сотрудником отдела маркетинга. Какой стиль речовок эффективнее, решайте сами.

Однажды на управленческом тренинге бизнес-тренера Евгения Масловского нам было дано упражнение. Участники составляли пары; одному давали рисунок, чтобы он, поразглядывав его в течение минуты, затем устно описал увиденное своему визави и проконтролировал, чтобы тот, тоже за минуту, точно воспроизвел рисунок. Конечно, точной копии картинки не получилось ни у кого. Спеша уложиться в срок, участники суетились, спешили, нервничали и не могли подобрать точные и емкие слова для описания. Между тем на рисунке было несколько знаков, например: стрелка в верхнем левом углу листа, острым углом направленная вниз, ширина верхней части 1,5 см, ширина средней части 3 см, высота всей фигуры 4 см.

Участники тренинга давали следующие команды при рисовании своим партнерам:

• «В верхнем углу нарисуй толстую стрелку».

• «В верхнем левом углу нарисуй стрелку острой частью вниз».

• «В верхнем углу нарисуй объемную стрелку как дорожный знак “объезд”».

Что нарисовали вторые номера, выслушав эти инструкции, догадаться несложно. На самом деле картинка выглядела так:

Я подробно описываю это задание потому, что получила тогда прекрасный урок, который пригодился мне при составлении регламентов.