Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

У метода адаптивного диалога есть несколько уникальных преимуществ, но все же необходимо учесть и возможные проблемы, связанные с применением такого подхода. Во-первых, такой процесс рассчитан на онлайн-среду, а для получения эффективных результатов требуется более трехсот участников, что может не соответствовать составу клиентской базы компании. Во-вторых, как и в случае анализа и классификации комментариев, результаты могут быть смещены в сторону поверхностных аспектов. И последнее: комментарии одних клиентов анализируют другие участники обсуждения. Публичный характер такого взаимодействия привлекателен для самих участников процесса, но в некоторых компаниях это может вызвать негативную реакцию, особенно в случае анализа и распространения информации о проблемах, возникающих у детракторов.

Рассмотрим процесс применения метода адаптивного диалога в LEGO. Там считают, что основным фактором лояльности клиентов может быть ценность чего-либо, поэтому в компании задумались над тем, как увеличить ценность отношений компании с родителями. По одной из идей предлагалось организовать форумы, на которых родители могли бы обсуждать вопросы воспитания детей со специалистами по детскому развитию. В связи с этим в LEGO задали клиентам компании следующий вопрос:

Предположим, вы сможете обсудить потребности ваших детей в разном возрасте с ведущими специалистами по детскому развитию, творчеству и обучению. Такое обсуждение может проходить в интерактивном диалоге, с помощью сообщений на форумах и получения ответов на них, загрузки подкастов по разным темам, а также ежемесячной информационной рассылки и других способов. Если бы у вас была возможность предложить повестку дня для таких бесед со специалистами, какие темы вы больше всего хотели бы обсудить?

По мнению Тимоти Кирхмана из группы по изучению мнения потребителей, благодаря этому процессу компании LEGO удалось получить хорошие инсайты.

В ходе адаптивного диалога родители предложили много интересных идей. Это позволило нам понять их установки, убеждения и потребности. Кроме того, LEGO удалось найти дополнительные способы взаимодействия с родителями, повышающие их лояльность к компании, например, путем связывания сборки конструкторов LEGO Play и развития полезных навыков у детей разного возраста. Компания LEGO может более активно общаться с родителями. Такой расширенный диалог дает большие преимущества. Родители, которые понимают, что конструкторы LEGO Play приносят пользу их детям, поощряют их занятия с этими наборами. Например, они могут вовлекать других детей (старших или младших) в игры с конструкторами LEGO Play. В них принимают участие и другие члены семьи, что улучшает общее впечатление о LEGO и повышает NPS. И последнее: вовлечение родителей может привести к увеличению объема продаж в краткосрочном и долгосрочном периоде, что обеспечит компании рост.

Специалисты LEGO также изучили, чего ждут дети (их клиентское ядро) от онлайн-среды. Рис. 6.3 иллюстрирует результаты адаптивного диалога с оценкой популярности и степени важности идей, предложенных детьми в ответ на поставленные вопросы. Благодаря этому процессу в LEGO узнали любопытный факт: маленьким клиентам интересно создавать различные конструкции как из физических, так и из виртуальных деталей. Компания сможет использовать эту ценную информацию при разработке новых интернет-продуктов, чтобы привлечь еще больше детей к игре с конструкторами LEGO в интернете.

Рис. 6.3. Идеи детей для интернет-сообщества LEGO

Примечание : представленные на рисунке идеи входят в список лучших шестидесяти четырех. Всего в опросе приняли участие 307 респондентов.

Многие компании, использующие систему NetPromoter, помимо вопроса о рекомендациях и открытого вопроса включают в анкеты дополнительные диагностические пункты. Эти вопросы могут охватывать общие аспекты деятельности компании, такие как репутация, ценность продукта и легкость ведения бизнеса с компанией, или касаться оценки эффективности работы организации в ключевых точках контакта с клиентами, таких как продажи, использование или поддержка. Какой бы ни была выбранная стратегия, индуктивный анализ факторов лояльности, осуществляемый либо самостоятельно, либо в сочетании с описательным, позволяет установить связь между дополнительными диагностическими вопросами и лояльностью клиентов.