Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Мы лучшие в мире слушатели – именно это позволяет нам создавать больше промоутеров. Мы слушаем клиентов и вносим изменения в свои продукты на основании ценной обратной связи. Например, в прошлом году мы получили информацию, что промоутеры и детракторы регистрируются в сообществе по разным причинам. В ответ на это мы изменили дизайн сайта «Внутреннего круга» таким образом, чтобы он более оптимально отображал информацию в зависимости от того, к какой категории относится член сообщества – промоутеров или детракторов. Например, на сайте для промоутеров отображалась информация о бета-тестировании и социальном взаимодействии, что не представляло особого интереса для детракторов. Между тем детракторы в большинстве случаев хотят знать, какие проблемы возникают в ходе применения продукта и как они решаются. Мы повысили индекс лояльности этой группы членов сообщества на шесть пунктов за один сезон благодаря одному только росту уровня их взаимодействия с компанией Intuit.

Кто поддерживает нас? Близкие люди. Мы обратили внимание, что клиенты, с которыми у нас самые тесные отношения, активно выступают в нашу поддержку на форумах и в блогах. Мы увидели связь между активными членами «Внутреннего круга» и повышением индекса искренней лояльности. Наш следующий шаг – использовать этот импульс и расширить сообщество. Кроме того, мы хотим найти способ связать помощь, которую они нам оказывают, с соответствующим повышением индекса искренней лояльности. Мы знаем, что «Внутренний круг» – это мощный актив, и хотим и впредь служить его членам так же, как они служат нам.

История Кристин Моррисон иллюстрирует, как в компании Intuit усовершенствовали дизайн продукта благодаря обратной связи, полученной от конкретного сегмента промоутеров. Обратная связь с членами «Внутреннего круга» оказывает влияние как на разработчиков продукта, так и на веб-сообщество. Кроме того, эта история обращает внимание на нераскрытый потенциал устной рекламы. Следующий шаг Intuit заключается в том, чтобы использовать лояльную группу активных промоутеров для распространения доброй молвы по всей базе клиентов и создания целой армии промоутеров. Мы с нетерпением ожидаем услышать много новых историй успеха в ближайшем будущем.

В главе 2 мы обсудили роль NPS в прогнозировании участия клиентов в распространении доброй молвы. Мы сфокусировались на двух аспектах поведения, чаще всего связанных с прибыльностью и ростом (готовность сделать покупку и дать рекомендации), а также продемонстрировали устойчивую связь между NPS и каждым из этих элементов поведения в разных отраслях. Кроме того, мы проанализировали влияние экономики рекомендаций (другими словами, количественной оценки увеличения – или сокращения – объема бизнеса под влиянием устной рекламы) на общую ценность клиента.

Наши выводы по поводу того, что добрая молва играет ключевую роль в принятии решений о покупке, подтверждают результаты многих исследований. Потребители часто прислушиваются к рекомендациям других людей, принимая решения о покупке самых разных продуктов, и считают, что эта информация заслуживает большего доверия, чем реклама или сведения из других источников. В действительности около 80 процентов потребителей считают других людей самым достоверным источником информации, необходимой для принятия решений о покупке (Форрестер, 2004; GfK Roper Consulting, 2006; Nielsen Company, 2007; Vizu Corporation, 2007). Кроме того, увеличивается количество случаев поиска отзывов в интернете: по результатам проведенного Vizu Corporation опроса установлено, что 75 процентов американских потребителей считают очень важным или чрезвычайно важным изучение отзывов в процессе принятия решений о покупке. Все это говорит о том, что информация, передаваемая по сарафанному радио (положительная или отрицательная), оказывает огромное влияние на успех компании.

Одновременно с повышением интереса к влиянию устной рекламы увеличилось и количество исследований, посвященных обмену информацией между потребителями. Одно из самых серьезных изысканий по этой теме провел Малкольм Гладуэлл, автор опубликованной в 2000 году книги The Tipping Point [31]. На основании исследований в области социологии и историй из жизни компаний Гладуэлл выделил три группы людей, играющих большую роль в распространении информации о потребительских предпочтениях: знатоки, продавцы и соединители. Хотя до сих пор ведутся споры по поводу механизмов и модели коммуникаций, главная идея остается неизменной: люди разных типов могут играть разные роли и оказывать разное влияние на других. В таком случае нет ничего удивительного, что организации, использующие добрую молву в качестве инструмента маркетинга, начали размышлять над тем, на кого именно следует ориентировать свои кампании.