Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Формирование онлайн-сообщества – это только первый шаг. По мере развития программы Net Promoter определение сегментов в рамках этого сообщества и работа с каждым в отдельности откроет перед вами еще больше возможностей для формирования лояльности. Конструктор «Имперский звездный разрушитель» был создан в результате обнаружения сегмента клиентов, которые стремились получить опыт сборки более крупных конструкторов. Компании LEGO удалось найти в своем сообществе чрезвычайно влиятельных трендсеттеров, которые оказались эффективным инструментом запуска доброй молвы. Без каких бы то ни было материальных стимулов эти агенты влияния привлекли детей к участию в клубе LEGO, а благодаря естественному эффекту устной рекламы количество его членов удвоилось.

Как компании могут организовать процесс построения бренда, охватывающий разные сообщества, бренды и сегменты? Далее мы расскажем о стратегии развития сообществ следующего поколения, а также о передовых методах использования конкретных сегментов, которые применяют лидеры рынка, такие как компания Intuit.

Intuit – яркий пример компании, которой удалось создать действенный цикл лояльности. Эта организация занимается разработкой программного обеспечения для бухгалтерского учета, организации личных финансов и подготовки налоговых деклараций под такими торговыми марками, как Quicken, QuickBooks и TurboTax. Группу пользователей продукта TurboTax под названием «Внутренний круг» компания превратила, по сути, в лояльных членов команды по разработке продуктов. Благодаря обратной связи с участниками этого сообщества сотрудники отдела разработки имеют возможность постоянно создавать инновационные и более удобные в применении продукты. Кроме того, персонал компании с воодушевлением ищет новые способы такого взаимодействия с этим сегментом пользователей, которое способствует развитию сообщества и повышению лояльности. Для клиентов «Внутренний круг» – это «место, где можно поделиться идеями и увидеть результат». Компании Intuit удалось сформировать такие симбиотические отношения, предоставив членам сообщества возможность принимать участие в разработке продуктов, что, в свою очередь, повлекло за собой активизацию устной рекламы и удержание клиентов.

«Внутренний круг» – это один из самых ценных активов команд по разработке продуктов и маркетингу компании Intuit. На самом деле менеджеры этих отделов могут очень быстро получить ответы на возникающие у них вопросы. Сколько компаний хотели бы иметь возможность обратиться к своим клиентам с просьбой о немедленной помощи по поводу того или иного продукта? Эта ситуация заинтриговала нас, поэтому мы спросили Кристин Моррисон (менеджера по продуктам и взаимоотношениям с клиентами, курирующего работу «Внутреннего круга»), как компании Intuit удалось создать «команду по разработке продукта», насчитывающую более тринадцати тысяч всегда готовых к сотрудничеству, заинтересованных и способных действовать добровольных участников. Вот что рассказала нам Моррисон о самых важных аспектах этого процесса:

В самом начале нашего взаимодействия с клиентами мы попросили пользователей TurboTax зарегистрироваться в качестве бета-тестеров, и это сделали более двух тысяч наших потребителей. За четыре года мы увеличили численность этого сообщества с двух до более тринадцати тысяч участников! Мы убеждены, что они отозвались на наш призыв, потому что мы предпринимаем то, что большинство других компаний даже не думают делать: предоставляем клиентам, которые добровольно стали членами сообщества, ранний доступ к продуктам, а также право голоса в разработке продуктов и маркетинговых мероприятий.

С помощью опросов среди участников сообщества мы получили больше информации о сегментах клиентов, в частности о том, кто из членов «Внутреннего круга» является самым влиятельным. Сначала мы рассматривали возможность оплатить перелет этих клиентов в главный офис компании для встречи с СЕО, однако цифры оказались слишком велики. Вместо этого мы решили проводить местные мероприятия, которые нам было легче организовывать, а клиентам посещать. Так мы организовали праздничные встречи в честь членов сообщества и пригласили на них всех жителей района. Мы весело проводили время на этих праздниках: пили шампанское, фотографировались, размещали фотографии в блогах, устраивали демонстрацию продуктов и дарили каждому участнику мероприятия экземпляр TurboTax. Мы устраивали экскурсии, во время которых клиенты лично знакомились с создателями продукта, к которым и уходила предоставленная ими информация. Членам сообщества нравится все это.