Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

В группе Allianz используют сегментацию клиентов для оптимизации работы с ними по результатам опроса. Эндрю Клейтон отмечает:

Ключевым фактором развертывания нашей программы была необходимость получать обратную связь от важных сегментов. Как правило, в них входят клиенты, имеющие высокую существующую или потенциальную ценность для бизнеса. Я не говорю о том, что мы должны игнорировать обратную связь, полученную от других сегментов, но мы считаем, что нам необходим какой-либо способ приоритизации предпринимаемых нами действий. Безусловно, мы должны поддерживать баланс, принимая эффективные компромиссные решения и делая выбор на основании сравнения затрат на реализацию принятых решений с ценностью клиентов, о которых идет речь. Наш основополагающий принцип звучит так: со всеми клиентами следует обращаться справедливо, но не всегда одинаково. Можно по-разному реагировать на полученную от них информацию, предпринимая разные действия.

Помимо дальнейшей индивидуальной работы с клиентами, необходимо разработать стратегию широкой коммуникации с потребителями, сотрудниками и партнерами. Такая коммуникация может осуществляться с помощью электронной почты, информационных рассылок или сайта. Систематическое распространение информации о том, что компания ставит своей целью повышение лояльности, способствует формированию клиентоориентированной корпоративной культуры и усилению доверия клиентов и сотрудников, что, в свою очередь, приводит к повышению индекса искренней лояльности.

Коммуникация с сотрудниками и клиентами – это ключевой элемент процесса замыкания обратной связи на уровне топ-менеджеров. Сотрудников необходимо информировать о том, какие выводы сделаны на основании обратной связи клиентов, а также о тех структурных изменениях, которые следует предпринять. Кроме того, топ-менеджеры должны по достоинству оценивать вклад сотрудников, которые добились исключительно высоких успехов в улучшении клиентского опыта, замкнули обратную связь и внесли большой вклад в развитие компании. Между тем потребители ожидают ответной реакции компании на то, что они поделились с ней своим временем и мыслями.

Каждый из них заслуживает замыкания обратной связи на каком-то уровне. Проинформировать их о том, что вы узнали, что сделали и что собираетесь предпринять, а также выразить глубокую благодарность за участие в опросе – в этом и состоит последний и очень важный этап замыкания обратной связи. Эти действия говорят клиентам о том, что вы серьезно относитесь к взятому на себя обязательству оценивать, изучать и улучшать их опыт на основании предоставленной ими информации. Этот этап повысит вероятность участия клиентов в будущих опросах и обеспечит формирование непрерывного диалога с ними.

Культура клиентоориентированности и серьезной конкурентной дифференциации не может прижиться в компании без замыкания обратной связи на уровне высшего руководства. Топ-менеджеры должны принимать решения об инвестициях с учетом обратной связи, а также разъяснять их суть клиентам и сотрудникам. Только неизменная приверженность клиентоориентированному принятию решений и коммуникации в рамках процесса замыкания обратной связи позволяет создать такую программу Net Promoter, которая приносит пользу и сотрудникам, и клиентам.

Программа Net Promoter приносит результаты, если рядовые сотрудники, менеджеры среднего звена и высшее руководство вовлечены в процесс замыкания обратной связи и сфокусированы на своей роли, вписанной в общую схему процесса. Система управления программой позволяет обеспечить замыкание обратной связи с соответствующими сегментами клиентов на всех уровнях.

Распространение информации о показателях лояльности и методах решения возникающих проблем – самый эффективный способ оценки успехов в замыкании обратной связи. Лучшие программы отслеживают время, затраченное на решение проблем, получают у клиентов подтверждение того, что проблема действительно устранена, а также ведут мониторинг состояния программы в целом и процесса замыкания обратной связи. Если вы не знаете, что именно происходит на каждом этапе этого цикла, вы будете разочарованы качеством полученных результатов.

Мы побеседовали с Дэном Биром из IBM Cognos – компании, которая продает программные продукты для управления эффективностью крупным корпоративным клиентам, – и он поделился с нами своими размышлениями по поводу того, почему процесс замыкания обратной связи так важен для совершенствования на всех уровнях компании: