Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Распространители PR-продукции – это средства массовой информации (СМИ). Различают печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, ТВ, Интернет) СМИ.* (* И те, и другие могут при- надлежать или не принадлежать заказчику (разработчику) PR– продукции).

Принципиальная схема взаимодействия СМИ с заказчиками и разработчиками PR-продукции, как правило, включает три этапа:

1) в процессе осуществления связей с общественностью СМИ получают от заказчиков или разработчиков соответствующую продукцию (собственно информацию «из первых уст» в ходе спецмероприятий или документы и материалы, содержащие такую информацию – т. н. пресс-кит (см. далее)), изучают и оценивают ее на предмет пригодности к распространению;

2) на основе предоставленной информации, признанной «год ной к употреблению», СМИ в дальнейшем создают различную журналистско-редакторскую продукцию (статьи, аудио– и видеосюжеты, интернет-контент и пр.);

3) эту продукцию СМИ затем распространяют по своим кана лам – через бумажные издания (газеты и журналы), а также по радио, телевидению и через Интернет.

Заметим, что традиционные СМИ все больше уступают свои позиции на рынке электронным «собратьям». Ведь долгое время неоспоримым преимуществом печатной PR-продукции считалось ее тиражирование в почти неограниченном количестве экземпляров. Однако и радио, и телевидение, и Интернет теперь также без труда выполняют аналогичную задачу путем многократного воспроизведения одного и того же сюжета – на разных частотах, каналах, сайтах, в различном формате, информационном контексте и др.

С другой стороны, подготовка печатной PR-продукции (включая тиражирование) отнимает куда больше времени, нежели ее электронный вариант. Однако результаты исследований наглядно свидетельствуют о том, что печатное обращение пользуется у общественной аудитории куда более высоким доверием.

Означает ли все написанное, что печатная и «непечатная» PRпродукция обречены на вечное соревнование, эдакий непреходящий антагонизм? И да, и нет. Да, поскольку в равной степени сложно отрицать и их очевидные преимущества, и их общеизвестные недостатки. Нет, поскольку служа, в общем-то, одним и тем же задачам, все известные способы донесения PR-продукции и содержащейся в ней информации до сведения общественности постепенно сближаются, унифицируются, фактически уже сливаясь воедино в виртуальном пространстве Интернета.

Но обратимся теперь к характеристике СМИ. Начнем с газет и журналов.

Газеты подразделяются на центральные, региональные, местные и ведомственные (включая сюда корпоративные и внутренние издания, о которых еще предстоит отдельный рассказ). Многие люди по-прежнему отдают предпочтение именно газетам не только потому, что консервативны в своих привычках – они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Во-вторых, печатную информацию удобно воспринимать (читать). В-третьих, не будем забывать о чисто символической стоимости абсолютного большинства «бумажных» газет.

Для того, чтобы понять, почему люди отдают предпочтение «своим» газетам, следует разобраться, что отличает последние друг от друга. Традиционно к наиболее важным газетным характеристикам относятся периодичность выхода издания, его тираж, формат, объем, цветовое оформление, наличие у газеты тематических приложений и специальных выпусков.

Периодичность

Обычно газеты выходят ежедневно (точнее, пять-шесть раз в неделю) или еженедельно. Некоторые газеты имеют также вечерний выпуск и тематические приложения, распространяемые в сроки, устанавливаемые редакцией.

Периодичность, а также время выхода газеты прямо влияют на содержание размещенной в ней PR-информации. Так, утренние газеты (а это значительная часть ежедневных газет России) помещают на своих страницах отчет о событиях предыдущего дня, а также анонсируют наиболее важные события дня наступившего. Вечерние газеты, наоборот, рассказывают о событиях текущего дня выхода (первой его половины), анонсируя также те события, что привлекут наибольшее внимание читателей на следующий день. Что касается тематических приложений, то в них содержится информация, соотносимая, скорее, с определенным набором событий или фактов, нежели со временем их происхождения.