Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Если ваше письмо оформлено дополнительными графическими элементами, необходимо, чтобы сайт был сделан в похожем стиле, или подстраивайте письмо под стиль сайта (это проще). Если в письме есть изображения, лучше их использовать и на сайте – так читателю легче продолжить чтение. Вообще надо постараться сделать все, чтобы облегчить переход подписчика от чтения письма на сайт. Чтобы у него не возникал вопрос: «Куда я попал? Я хотел получить совсем другую информацию».

Приведу отличный пример тестирования рассылки. Это первая предвыборная кампания президента Обамы в главной цитадели современной демократии (2008 год).

Амели Шоувальтерруководила отделом аналитики в президентском штабе Обамы. Она – один из самых востребованных технических специалистов в сфере интернет-маркетинга. Целью было создать мощный, клиенториентированный бренд, который по популярности мог бы тягаться с «Кока-Колой».

Президентская кампания Обамы была одной из самых успешных за всю историю США. Во время нее удалось собрать полмиллиарда долларов в виде интернет-пожертвований граждан. А общая стоимость кампании превысила 1 млрд долларов и стала самой дорогой в мире. Не последнюю роль здесь сыграло грамотное ведение рассылки. При этом бюджет на кампанию был ограничен (экономический кризис не способствовал тому, чтобы простой американец выкладывал доллары в поддержку кандидата).

Как выяснилось позже, основную сумму денег получили с помощью успешно проведенных E-mail-кампаний. База подписчиков все время анализировалась и после этого подбирались специальные материалы, письма и заголовки для использования в рассылках на сайтах и их страницах. Тестировались все важные и неважные элементы. На рис. 14 показаны четыре примера разных «посадочных» страниц с разными показателями конверсии для разной аудитории.

Рис. 14.Четыре варианта «приземляющей» страницы Обамы с разными фотографиями и вариантами заголовков

Если говорить конкретно, то на каждом новом этапе национальной рассылки выделяли три главных темы, по каждой из которой запускалось четыре варианта сообщений с разным текстом (рис. 15), заголовками, картинками. Это позволило быстро выявить эффективные сообщения и проанализировать остальные. Спустя час после получения адресатом письма, признанного наиболее эффективным, ему отправляли повторное приглашение принять участие в предвыборной кампании Барака Обамы и финансово поддержать выборы.

Рис. 15.Пример письма в рассылке Барака Обамы

На первоначальном этапе E-mail-кампании в результате тестирования и анализа выбрали письма, которые показали максимальную эффективность. Например, выяснилось, что самая успешная серия писем собрала 2,5 млн долларов по одной и той же базе, а худшая – в пять раз меньше. Всего – 500 000 долларов.

Уже на начальном этапе тестирования конверсию удалось увеличить на 5 %. Казалось бы, мелочь, но в масштабе страны это огромные показатели и семизначные цифры в долларах. Добились этого с помощью того, что тестировали каждую мелочь, вплоть до вариантов обращения и конкретных фраз в письме. В разных вариантах использовали разные обращения: «соратник», «оппонент», «друг» или просто имя пользователя, которое оставляли при регистрации в рассылке. Причем, прежде чем приступить к полномасштабной рассылке, тесты проводились по части аудитории в 15 млн человек (вдумайтесь в цифры, и это только тест!).

Вот что говорила сама Амели о ведении столь ответственной рассылки:

« Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета в отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен. Старайтесь тестировать малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И главное – ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально все и тестируйте, тестируйте, тестируйте …»

Затем провели тестирование дизайна и цветовой гаммы рассылки, цветовых сочетаний, шрифтов, картинок и т. д. Огромная выборка позволяла получить вполне адекватные результаты. Уже после этого команда Амели стала готовить персонализированные рассылки для каждой группы подписчиков, используя разные методы и обращения. Например, приветствие для молодежи и студентов было написано в простой и сленговой форме: «Привет, дружище! Надеюсь на твою поддержку…», – в то время как для аудитории постарше использовали более сдержанные формы обращения: «Миссис Смит, я очень рад, что вы открыли это письмо…» Кроме того, разные письма дополняли разными цитатами кандидата в президенты. Так, для мужчин ставили цитаты о реформе экономики и военном секторе, для женской – мысли о здравоохранении, а также фотографии Обамы вместе с семьей и снимки Мишель Обамы. Конечно, такой подход усложнил структуру подписки – на сайтах кандидата в президенты создали специальные опросники, тесты и голосования, заполняя которые, участники получали больше информации о программе Обамы, а организаторы – о подписчиках.