Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

1. Что вы хотите сообщить подписчику? (Распродажа, акция, новости, интересные наблюдения, шутки, истории и т. п.)

2. Почему им должно быть это интересно? (Хотят получить больше информации по вашей тематике, совершить выгодную покупку, развлечься, научиться чему-либо и т. д.)

3. Что вы хотите, чтобы сделал подписчик? (Прочитал текст до конца, перешел на ваш сайт, нажал кнопку «заказать», сделал репост письма или отправил его друзьям и т. д.)

4. Куда попадают ваши подписчики после переходов по ссылкам в письме? (Главная страница сайта, каталог товаров, конкретный товар, одностраничник, форма оплаты заказа или еще что-то.)

5. Не похоже ли ваше письмо на «попугая»? Все ли графические элементы на месте? Как все выглядит, и не перегружает ли дизайн текст? Одним словом, главное, чтобы не получилось как в анекдоте: «А если вы будете внимательны, то в перерывах между рекламой, за логотипом нашего канала, позади “бегущей строки”, сможете увидеть увлекательный фильм».

Часто отправитель забывает поставить правильные ссылки или указывает ссылки с ошибками. Так что будьте внимательнее! Однажды перед Новым годом я запускал проект по продаже сувениров и игрушек, сделанных своими руками. Мы с партнерами довольно долго «разогревали» аудиторию, предлагали попасть в предварительный список лиц, которые смогут получить наши товары с большими скидками и т. д. Ажиотаж был довольно большой, и мы надеялись уже в первые дни работы проекта получить неплохой куш. Но после отправки первого письма не получили ни одного заказа! Мы посмотрели, как наше письмо выглядит во всех браузерах и почтовых агентах, проверили текст и картинки. Все было отлично, пока в голову не пришла мысль проверить ссылку в письме. А она оказалась неправильной и вела в никуда – подвел метод «копировать – вставить». Хорошо, что мы успели вовремя все исправить, хотя часть прибыли потеряли.

Поэтому: при отправке важных писем всегда проверяйте переходы по ссылкам! Иначе вы одним движением рискуете загубить все свои старания в E-mail-маркетинге.

Приведенный способ – не единственный для тестирования писем. Давайте поговорим о том, как можно тестировать рассылку и что замерять в первую очередь.

Можно сказать, что это древний прием копирайтинга, который появился в США в середине прошлого века. Тогда тоже существовали рассылки, но они приходили не на электронную почту, а в обычные почтовые ящики. Чтобы отправить письмо, приходилось идти в почтовую компанию и покупать право рассылать свой текст по определенной, заранее отобранной группе людей. Например, жителям роскошных особняков или тем, кто подписан на журнал Forbes . В целом такой подход мало отличался от современного спама, но мы сейчас говорим не об этом. Главное, что было можно быстро определить примерную целевую аудиторию получателей.

АБ-тестирование, или, как его еще называют, сплит-тестирование, заключалось в том, что журнал в двух экземплярах отправлялся в один район города с подходящей целевой аудиторией. Но один человек получал журнал с одной рекламой, а его сосед – с другой. Во всем остальном журналы были идентичны, включая размещение рекламного текста. Так тестировались заголовки, варианты оформления, подзаголовки и т. п.

Наблюдая за ответной реакцией читателей, копирайтеры того времени могли делать выводы, насколько хорошо написан тот или иной текст и, соответственно, выяснить, какие письма лучше работают, какие стоит отправлять всей аудитории, а какие – нет. В то время данный параметр был критически важен, ведь отправка каждого письма стоила денег, и если на него не следовало никакой реакции, то компания уходила «в минус».

Ситуация в E-mail-маркетинге немного проще: вам не нужно платить большие суммы за отправку каждого письма, хотя привлечение подписчиков все равно стоит денег. А тестирование является одним из самых простых способов заранее оценить, насколько ваше письмо актуально и интересно подписчикам.

Вы написали письмо или создали HTML-макет с многочисленными картинками и симпатичным дизайном. Ваша рука тянется к кнопке «отправить», но делать этого не стоит, если вы еще ни разу не проводили сплит-тестирование. Большинство сервисов, занимающихся рассылками, предлагают такую функцию. Если нет, вам придется вручную разбить подписчиков на подгруппы, а затем, имея на руках письмо, определиться, что именно вы будете тестировать. Конечно, можно написать совершенно другое письмо или заменить картинки, но это не очень продуктивный подход. Намного эффективнее тестировать конкретные элементы.