Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Ну и самое главное – что рисовать на упаковке.

К сожалению, у меня не сохранилась упаковка от моего красненького фонарика. Но на свой я бы поместил рисунок, демонстрирующий расстояние и радиус освещения, а также изображение пятящихся шакалов с поджатыми хвостами и обескураженного недоброжелателя, закрывающего глаза рукой от ослепительно-яркого луча моего фонаря.

Фонарик, господа, – это оружие против сильнейшего из страхов: перед темнотой и теми монстрами, что ее наполняют. Подкиньте дров в печь нашей фантазии, и она разгорится пламенем леденящего жилы первобытного страха.

Только не переусердствуйте – изображение страха не должно пугать покупателя, оно должно быть привлекательным, как тот отбеливатель, который спасает вас от миллионов опаснейших бактерий, угрожающих вашему здоровью. Кто бы мог подумать! Отбеливатель – тоже оружие.

Я провел эксперимент: выставил две картинки двум независимым группам людей и попросил приписать цену, за которую они были готовы купить изображенный продукт.

Мой фонарик оценили в два раза дороже. Внимание, в два раза!

Но ведь он остался той же лампочкой с батарейкой.

Все в мире может обещать удовольствие, потому что получение удовольствия перестало быть тайной и оформилось в технологию.

Даже самые скучные вещи можно превратить в то, что приносит улов.

Аккуратное вождение – ярчайший пример. Что может быть скучнее, чем плестись со скоростью 60 км/ч, когда под капотом вашего Audi – 430 лошадиных сил?

Оказалось, что и здесь есть место удовольствию.

В Стокгольме ввели простую схему, основанную на психологических законах. Ученые задались вопросом: когда водители нарушают скоростной режим? И нашли ответы.

1. В случае, когда весь поток движется со скоростью выше положенной, то есть «по Чалдини», когда водители попадают под влияние социального подтверждения. (Хорошо то, что делают остальные, даже если они делают что-то плохое.)

2. В случае, когда водитель хочет удовлетворить свой альфа-мотив, то есть проявить доминирование. Обгон воспринимается как подтверждение превосходства.

3. Объективная критическая ситуация, когда водителю важна каждая секунда: реанимация, роды, опоздание в аэропорт.

Шведские ученые выявили интересный факт: большинство водителей не нарушают скоростной режим на пустой дороге, если знают, что на ней стоят камеры.

Речь идет о водителях, находящихся в машине без подружек и друзей.

Когда мы одни, наше поведение за рулем стремится к общественной норме как к ориентиру. Хотя, казалось бы, пустая дорога должна мотивировать врубить скорость до предела.

Что сделали власти Стокгольма, чтобы победить две главные причины нарушений?

Совместно с компанией Volkswagen ввели ежемесячную лотерею с призами 2500 евро среди тех водителей, кто не нарушает скоростной режим. Призовой фонд лотереи образован из оплаченных лихачами штрафов.

Таким образом, молодой человек на спортивном автомобиле, обгоняя всех в режиме «пятнашки», превращается из доминирующего самца в источник доходов прилежных автомобилистов.

Из хулигана он превращается в терпилу.

Главная мысль

В обществе избытка потребители удовлетворяют не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие и вызывать желание. К счастью, желание поддается моделированию и, придерживаясь технологии, его можно привить к любому продукту.

♦ Моментальное подкрепление.

♦ Возобновляемое поощрение.

♦ Социальное поощрение.

♦ Что ворует удовольствие?

♦ Вернуть поощрение!

♦ Система мотивации решает все.

♦ Как выявить мотивационную систему клиента?

♦ Разберем реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли.

♦ Мотивация понятна, что делаем дальше?

♦ Задействуйте все «три мозга» покупателя.

♦ Удовольствие нужно воспринимать всеми органами чувств и мышлением.

♦ Страховой кейс по созданию удовольствия.

Что ворует удовольствие?

Что отличает кредит от вклада, покупку авто от покупки страховки, салон красоты от медицинского чек-апа?

То, что в первом случае у вас всегда есть моментальное положительное подкрепление вашего решения: пачка денег, вкусно пахнущий автомобиль и, наконец, вы сами, крутой или очаровательная. А во втором его нет.