Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Лучше раскрывать причины неудач, чтобы избегать их в вашей компании.

Может, это не так амбициозно, как вдохновляться мировым господством, глядя на Apple или Toyota, но во всяком случае полезнее.

Остановимся на аутсайдерах и причинах их неудач в областях: страхование, вклады, диспансеризация, техобслуживание авто и прочее.

Почему люди не страхуются, почему не записываются на медицинские обследования, почему откладывают визит на СТОА для техобслуживания, почему ходят к стоматологу только тогда, когда зубы начнут болеть?

Многие разводят руками и выдыхают:

– Народ у нас такой. Пока петух не клюнет…

Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.

Как замечает Тимоти Пичил, профессор психологии:

«Люди думают, что прокрастинаторам не хватает силы воли. Или они просто ленятся. В действительности же проблема, скорее всего, в том, что людям некомфортно жить в нынешней среде или с нынешними психологическими проблемами. Обычно люди откладывают дела на потом не потому, что думают, будто через время справятся с ними лучше. А потому, что сейчас для работы у них некомфортное настроение».

Поэтому проблема отложенных решений касается не будущего или прошлого, она живет здесь и сейчас, пока есть потребность принять решение; и бороться с ней нужно тоже здесь и сейчас, без домашних заданий или подготовительных работ.

В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я очень рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.

Чтобы стало понятнее, мы должны раскрыть механизм принятия решений.

Удовольствие присутствует в абсолютно любом нашем решении (в том числе о покупке) как детерминант нашего выбора. О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера, «Учимся принимать решения» Матиаса Нельке, «Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла, а также в работе автора данной книги «Ультиматум Удовольствия».

Человек совершает выбор, сравнивая возможные затраты (затраты в решении о покупке – это не только деньги, но и время клиента, трудозатраты для совершения сделки и даже боль из-за отказа от альтернативных вариантов, а также многое другое, в зависимости от конкретной ситуации) – с ожидаемым удовольствием.

Таким образом, получается формула:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0.

Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.

Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демонстрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды (http://physiologyonline.physiology.org/content/14/6/249). Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Z8xFouSjPZE). Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно – когда распаковывает новинку.