Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Вы сделали рисковый шаг, пошли на боль [2] Потеря денег причиняет людям физическую боль, доказали исследователи Лондонского университетского колледжа. При потере денег, как считает руководитель исследования данной проблемы доктор Бен Сеймор, у человека активизируется та часть мозга, которая «отвечает» за такие чувства, как страх и боль. Вместе со своим коллективом Сеймор провел эксперименты с 24 добровольцами, принявшими участие в азартных играх. Когда подопытные оказывались в минусе, у них начинал работать стриатум (отдел мозга, реагирующий в случае опасности, страха или боли). – потратили деньги, и вам срочно нужна порция удовольствия, чтобы вы запомнили данное действие как правильное.

В противном случае сомнения «Правильно ли я поступил?» заставят записать траты в потери, появится чувство вины и вы обвините продавцов во всех смертных грехах. Сам продукт признаете хламом, а услугу – «разводиловом».

Полезный совет

Вкладчик сомневается в правильности своего решения до тех пор, пока обещанные проценты не поступят на счет.

Если вы работник банка и перед вами стоит задача удержать клиентов, не надо повышать ставки или дарить iPhone.

Просто отображайте на счете в личном кабинете клиента его остаток с процентами, даже если вклад открыли только вчера.

Мелким шрифтом напишите ту сумму, что он получит, если снимет деньги сейчас, а большими – остаток с годовыми процентами. Для пущей убедительности можно отобразить диаграммой сумму с процентами в конце года – цветной шкалой, текущую – серым. Именно в таком цветовом решении, а не наоборот.

То, что он может получить в конце года, должно радовать глаз, а то, что он получит, закрой он вклад сегодня, – удручать. Каждый раз, когда проснется среди ночи в поту от ночного кошмара, в котором финансовая система страны летит в тартарары, он будет открывать свой мобильный банк и соблазняться ожидаемой суммой, видеть, как потихоньку он приближается к ней. Тревожность пройдет, клиент успокоится. Денежки останутся у вас.

Вернуть поощрение!

Вы, наверное, видели, как в США детям у стоматолога дают леденец. Хорошая традиция.

Жаль, не распространяется на взрослых.

Дети выросли – да, но леденцы так же любимы!

Только удовольствие может снять боль от траты денег. Иначе человек выходит из офиса без денег, но с болью.

Как вы считаете, он повторит такое действие или порекомендует его друзьям?

Вряд ли.

Ловушка, в которую попали все страховые компании

В текущей системе продаж страховок клиент получает свое дофаминовое поощрение только в том случае, когда происходит страховое событие и компания ему выплачивает возмещение. Только тогда клиент восклицает: «Черт подери, оказывается, я зря год корил себя, что выкинул деньги. Какой же я все-таки молодец, что застраховался!»

Но клиент зря радуется. Как только он осознал полезность своих трат, он попал в черный список страховой компании. Ведь страховые компании любят страховать только тех, с кем ничего не случается.

Круг замыкается.

Похоже, в стратегиях страховых компаний написано: продавайте страховки только тем людям, с которыми ничего никогда не случается и которые прежде, чем умирать, уведомят вас об этом за год, чтобы вы смогли расторгнуть договор.

Отрасли-лузеры должны дать клиенту почувствовать поощрение сразу после покупки.

Как это делается?

Учитесь у парикмахеров.

Помните: перед тем как отпустить вас из салона, вам сушат волосы, укладывают воском, начесывают, как будто из дверей вы шагнете на подиум? Затем вам дают зеркало, и вы слышите, как замирает сердце мастера. Вы стараетесь продемонстрировать непредвзятость и констатируете: «Неплохо… совсем неплохо».

Парикмахер выдыхает, улыбается – и вы шагаете к кассе с ощущением, что вам обновили не только прическу, но и лицо, и тело, и работу, и всех любовниц, и друзей. Теперь вы молодой Рассел Кроу, а на улице вас ждут боевой мустанг, начищенные доспехи и двое пажей.

(Выходите на улицу, там снег с дождем, грязная машина припаркована за 300 метров, вы надеваете шапку и – о чудеса! – вы снова Виктор со сломанным носом, а вокруг Москва, пробки и пять пропущенных вызовов.)

Все то же самое должно быть со страхованием, медосмотрами и прочими обиженными удовольствием бизнесами.

Дайте клиенту поощрение. Немедленно!

Конечно же, оно должно отвечать системе мотивации.