Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Кто-то очень верно заметил, что покупатель приобретает не сверла, а дырки, которые он с их помощью просверлит. Почти любой, кто покупает сверла, в реальности покупает будущие дырки. Сверление дырок – базовая потребность покупателей сверл. «Базовая» в данном случае означает не уровень по пирамиде Маслоу, а степень распространенности среди покупателей. Базовая потребность характерна абсолютно для всех покупателей товара данной категории. Все сверла способны удовлетворять базовую потребность потребителей этой товарной категории – сверлить. Но, помимо потребности сверлить, у разных потребителей сверл есть дополнительные потребности, связанные со сверлением дырок. Одному важна скорость сверления (производительность), другому – аккуратные края дырок. Одному нужно просверлить три дырки в год и не хочется платить за дырки, которые он сверлить не будет. Другой сверлит сотни дырок в день, и ему важно, чтобы сверло как можно дольше сохраняло свою способность сверлить (ресурс), так как частая замена сверл для него означает потерю времени и денег. Один сверлит непрерывно и выкидывает десятки отработанных сверл в день. У него нет потребности складывать их обратно. Другой сверлит эпизодически, и ему нужна удобная упаковка для хранения. И т. д. Комбинации базовых и дополнительных потребностей образуют бесконечное количество комплексов потребностей.

Какие базовые потребности удовлетворяет автомобиль представительского класса?

• Обеспечивает свободу индивидуального перемещения.

• Демонстрирует социальный статус хозяина.

Эти две потребности должен удовлетворять любой автомобиль, претендующий на отнесение к категории представительских. При этом первое свойство является базовым для автомобилей вообще, не только представительского класса. Поэтому его можно даже не упоминать. Получается, что базовой потребностью, на удовлетворение которой направлена категория «автомобиль представительского класса», является демонстрация социального статуса. Машина, обладающая прекрасными ходовыми характеристиками и даже внешне похожая на признанные марки представительских лимузинов, не сможет конкурировать за потребителей такой продукции, если не производит нужного впечатления на тех, на кого его хочет произвести потребитель.

Кстати, а почему выше написано: «Почти любой, кто покупает сверла, в реальности покупает будущие дырки»? Разве не любой? Не любой. Тот, кто покупает набор сверл в подарок мастеровитому другу, покупает не дырки, а возможность проявить внимание и сделать приятное. Для такого покупателя набор сверл относится вообще не к категории «сверла», а к категории «подарки». Этот вопрос я раскрою подробно в отдельной главе.

Восприятие – второе краеугольное понятие бренд-менеджмента. Согласно выводам Джека Траута и его коллег (автор скромно присоединяется к тому же мнению) важно не то, чем продукт является на самом деле, а то, что о нем думают потребители, как они его воспринимают.

Восприятие – субъективная оценка сознанием чего-либо нового путем сравнения с существующими в сознании оценками уже известного.

Подтверждением субъективности восприятия служат многочисленные сравнительные тесты продуктов вслепую, то есть не видя марки товара, и открыто, когда проходившие тест могли видеть название продукта.

Так, в свое время при запуске компанией Coca‑Cola напитка New Coke все тесты вслепую однозначно показывали превосходство вкуса нового напитка перед традиционной Соса-Cola. Однако при тестировании с демонстрацией названий напитков картина была обратной. Тем не менее, руководство компании, окрыленное результатами тестов вслепую, запустило на рынок New Coke. Которая, разумеется, с треском провалилась. Почему?

Для большинства потребителей, в том числе тестируемых, вкус традиционной Coca‑Cola воспринимается как оригинальный, то есть настоящий, подлинный. Это убеждение столь сильно, что способно обеспечить превосходство над объективными ощущениями.

Возможно, автомобили каких-то других марок не менее безопасны, чем «Вольво». Но вот в понимании большинства понятие «безопасный автомобиль» ассоциируется именно с этой маркой. Так же как для выросших в СССР шпроты – это рыбные консервы в невысокой жестяной банке, обклеенной черной этикеткой с золотистым шрифтом. А точно такая же рыба, но в другой банке, – это уже не шпроты. Или ненастоящие шпроты. Кто же захочет покупать при прочих равных ненастоящее, если можно купить настоящее?