Светлана Стерхова: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Перед тем, как приступить к детальному исследованию рынка, необходимо обозначить перечень показателей, с помощью которых будет проводиться расчет финансово-экономических показателей, и выбрать ключевые из представленного ниже списка:

• общий оборот целевого рынка, руб./шт.;

• динамика развития рынка и прогноз на 3—5 лет;

• оценка прямых аналогов, их стоимость на рынке;

• продукция, пользующаяся наибольшим спросом;

• основные сегменты потребителей, целевые сегменты;

• актуальность разработки и производства на основании данных о рынке;

• ценовые характеристики нового продукта;

• предварительная оценка ожидаемого объема продаж компании, руб./шт.;

• основные методы коммуникаций при выводе продукции на рынок;

• расчет ориентировочных затрат на продвижение.

В зависимости от типа инновационного проекта, новизны продукта, исследуемой отрасли и других характеристик, перечень показателей может дополняться и корректироваться, но не значительно.

Пример. Результаты анализа рынка кровельных материалов и определения ключевых показателей

При отсутствии резких политических изменений в 2007—2011 гг. ежегодный прирост в строительстве согласно данным Министерства экономического развития и торговли РФ и по мнению экспертов может достигнуть 10—12%.

Производство строительных материалов в 2006 г. увеличилось на 6,4%.

В суммарном вводе в эксплуатацию зданий превалирует жилищное строительство. На долю зданий нежилого назначения в 2006 г. приходилось 17% от общего строительного объема и 4,7% от количества всех построенных зданий (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура ввода в эксплуатацию нежилых зданий в России, доля от общего объема вводимых в эксплуатацию зданий

Жилой сектор по сравнению с нежилыми зданиями развивался в 2006 г. достаточно динамично: ввод жилых зданий в целом по России составил 42,84 млн кв. м. Доля индивидуальных застройщиков в общем объеме построенного в 2006 г. жилья составила 42,1% (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Структура строительства жилья по исследуемым регионам в 2006 г.

Существующий в настоящее время жилой фонд Российской Федерации имеет по этажности следующую структуру:

• дома высотой 1—4 этажа – 98,4%;

• пятиэтажные дома – 1,1%;

• шестиэтажные и выше – 0,5%.

Площадь жилых помещений, размещенных в аварийных и ветхих строениях, в 2,5 раза превышает объем введенного в 2006 г. жилья и составляет более 91 млн кв. м.

По итогам 2005—2006 гг. в целом по России отмечались тенденция снижения темпов строительства общеобразовательных учреждений и практически полное отсутствие строительства детских дошкольных учреждений.

Исключением является ряд регионов, по которым отмечен рост: Московский регион, г. Москва, Ставропольский край, Белгородская область, Ростовская область, Республика Татарстан, Тюменская область. Учитывая, что на 2007—2008 гг. Правительством РФ среди приоритетов развития были обозначены социальная сфера и здравоохранение, намечены перспективы развития данных направлений в строительстве как образовательных учреждений, так и объектов здравоохранения.

Рассмотрим, к примеру, рынок кровельных материалов. В России около 94% всех строений имеют скатные крыши. В новом строительстве доля скатных крыш составляет 97%.

Потребление шифера имеет свою специфику в зависимости от региона. В Южном регионе, например, потребление шифера ниже, чем в Центральном (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Структура кровельного фонда по видам материалов по итогам 2006 г.

Общее распределение объемов потребления по регионам представлено на рис. 1.6.

Коммерческая практика работы на рынке кровельных материалов уже сложилась и представляет собой достаточно четкую структуру:

• производители (заводы) асбестоцементных изделий;

• оптовые фирмы – посредники в регионах;

• проектные институты;

• строительные организации;

• строительные рынки и специализированные магазины стройматериалов;