Светлана Стерхова: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продвижении нового продукта позволяет определить его привлекательность на начальном этапе инновационного проекта. Комплексное маркетинговое планирование в компании обеспечивает возможность движения к заданной цели и контроля эффективности на всех этапах движения.

Еще недавно при выведении нового продукта или новой торговой марки было достаточно грамотно распределить товар по каналам сбыта и обеспечить операторов канала сбыта (дистрибьюторов, оптовиков) минимальным набором рекламной поддержки, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов, – каталогами с новой продукцией и оставалось только анализировать продажи и корректировать каналы сбыта.

Сегодня опережение конкурентов на многих активно развивающихся рынках является ключевым фактором успеха. Опережение и мобильность можно обеспечить различными способами: наличием финансовых, кадровых ресурсов, профессиональным менеджментом и т.д.

Однако все эти способы имеют значительные риски: финансовые ресурсы могут исчерпаться или у конкурентов их также достаточно, кадровые ресурсы и профессиональный менеджмент могут уйти на работу к конкурентам.

Грамотная разработка и реализация инвестиционных проектов по детально разработанной технологии – необходимое условие успешного функционирования компании. Для внедрения на рынок новых продуктов необходим четкий бизнес-процесс, в результате которого на выходе всегда будет успешно продающийся на рынке продукт.

В практике вывода нового продукта насчитывается 14 этапов (рис. 1.1).

1. Поиск новых идей ведется из различных источников: рынок, конкуренты, клиенты компании, конечные потребители, а также собственные сотрудники предприятия. Необходимо учесть, что на предприятии должно быть определено ответственное подразделение за сбор и описание идей по стандартному для компании шаблону.

Рис. 1.1. Схема разработки нового товара (составлена по [5])

2. Предварительная оценка рынка — этап, за который в большинстве случаев отвечает подразделение маркетинга. По принятому в компании стандарту оцениваются основные показатели на базе вторичных источников информации: предварительная оценка объема рынка, его динамика, оценка уровня конкуренции.

3. Отбор идей проводится на ассортиментном комитете компании или совете директоров, когда обсуждается каждая идея с учетом предварительной информации по рынку и принимаются решения о продолжении проработки или прекращении работы относительно каждой идеи по новому продукту (услуге).

4. Предварительная техническая оценка продукта. По всем выбранным после совещания идеям новых продуктов проводится техническая экспертиза, которая охватывает следующие вопросы: возможность достижения параметров нового продукта с технической и технологической точки зрения, возможные проблемы и стоимость их решения, необходимость привлечения внешних ресурсов, наличие регулирующих правил и оценка технических и технологических рисков. После проведения экспертизы осуществляется дополнительный отбор идей, которые наиболее соответствуют поставленным целям компании.

5. Детальное исследование рынка. До данного этапа доходит не более 20—25% идей, имеющихся на первом этапе. Углубленное исследование рынка в зависимости от наличия ресурсов, проводится силами компании или отдается на аутсорсинг. По времени этот этап достаточно длительный, занимает около 2—3 месяцев, но является определяющим, так как по его завершении компания получает ответы на два главных вопроса: перспективность рынка и прогноз продаж в определенной ценовой категории. Без этих данных невозможно рассчитать целесообразность проекта.

6. Экономический анализ 1 – финансовый анализ проекта, в процессе которого оцениваются уровень необходимых инвестиций, возможный срок окупаемости проекта, основные потоки денежных средств. По итогам оценки собственник, инвестор или руководитель компании принимает решение о продолжении работы над проектом.

7. Разработка концепции нового товара — это этап собственно разработки товара и его прототипов согласно заявленным в идее техническим характеристикам. Прототип должен быть изготовлен в рамках обозначенных ценовых ограничений.

8. Тестирование внутри организации – проведение испытаний и определение характеристик, которые будут обозначены в техническом паспорте изделия.