Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Стриптизёрши и мастер-группа

В 30‑е годы XX столетия вышел интересный рекламный постер, который моментально привлёк внимание потребителя. По классической модели продаж один текст предназначен для презентации одного товара или услуги. Потому что так мы получаем возможность раскрыть все достоинства предлагаемого продукта. В ретрорекламе ставка аналогично делалась на один конкретный продукт (за исключением имиджевой рекламы).

На постере изображён Уолтер Крайслер (Walter Chrysler), стоящий возле новенькой модели Chrysler Plymouth (1932 год). Изображение дополнялось заголовком – Look at ALL THREE! , что в переводе означает «Посмотри на ВСЕ ТРИ!» . Под «тремя» имели в виду три новые модели Ford, General Motors и Chrysler. Мистер Крайслер предлагал сначала сравнить три разных автомобиля, а уже потом сделать взвешенный выбор. В те времена такой ход стал разрывом шаблона.

Так рекламисты сделали шаг вперёд в сторону клиента. Они заговорили о целесообразности выбора перед покупкой. Долой навязывания чего-то одного и только одного.

Сегодня многие товары продаются в разных опциях, комплектациях. Есть несколько вариантов тарифов, версий продуктов и услуг. Предложение выбора (по задумке) не даёт клиенту понять, что им манипулируют. Право выбора делает его хозяином положения.

Сегодня на продающих страницах вы часто можете встретить предложение, содержащее классическую тройку – light, standard, premium. Предложение выбора увеличивает совокупные продажи, а каждый читатель может выбрать себе версию по вкусу.

Современные продавцы в большинстве случаев делают ставку на продажу недорогой версии, чтобы потом было проще предлагать более дорогую версию продукта. Конечно, дешёвое продавать проще. Вот только непонятно, чего хочет продавец – хорошо заработать или по-быстрому что-то продать?

А пробовали ли вы делать ставку на толковую продажу именно premium-версии, описывая её во всех красках? Более простые версии преподносятся уже после того, как представлена премиальная, и по своему содержанию они заведомо проигрывают. То есть сначала мы продаём самое дорогое, а потом вскользь упоминаем, что есть и более скромные версии. Здесь есть чему поучиться у стриптизёрш.

Бывалые танцовщицы не сидят в гримёрной, дожидаясь своего выхода, а сразу направляются в зал. Дальше они выискивают какого-то представительного и обеспеченного мужчину и сразу ему предлагают «приватный танец». Они не заигрывают с ним, а моментально «продают» главное блюдо. И естественно, в этом направлении преуспевают, потому что в стрипклубы мужчины приходят уж точно не в шахматы играть.

Да, в следующий раз попробуйте сразу продавать дорогую версию товара, убеждая аудиторию во всех выгодах этой покупки.

Мой коллега Артур Будовский поделился интересной историей о том, как он продавал места в свою мастер-группу по копирайтингу. Первая версия продающей страницы содержала отдельный визуальный блок, в котором читателю предлагалось выбрать одну из двух версий (light и VIP) участия.

Результаты продаж оказались следующими: 20 проданных light-версий и 6 проданных VIP-версий. Суммарная выручка – 77 000 руб. за 26 участников. Почему именно двадцать шесть? Столько людей Артур был готов взять.

При наборе следующей группы он поменял тактику и сразу сделал акцент на продаже VIP-версии, расписывая аудитории копирайтеров все её достоинства. И лишь после этого слегка упомянул о существовании light-версии, которая после прочитанного выше просто превратилась в тень.

Результаты продаж по новому сценарию: 3 проданных light-версии и 23 проданных VIP-версий. Суммарная выручка составила 121 400 рублей при тех же 26 участниках.

Рост продаж практически в два раза… Не знаю, посещает ли Артур стрипклубы, но все прелести продажи премиальной версии он узнал на личном примере и прокомментировал свой эксперимент следующим образом:

«Во втором варианте цена имела второстепенное значение, акцент был сделан на эмоции. Потому как сначала я показал абсолютно все выгоды и преимущества, аргументировал ценность VIP-формата. И только после этого сказал, мол, да, есть вариант дешевле, но там вы НЕ получите… и предоставил список того, чего человек лишится».

И я вам, друзья, рекомендую присмотреться к своим текстам, где вы продаёте несколько вариантов одного и того же продукта.