Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Представьте себе ситуацию. Вы покупаете в магазине новую бизнес-книгу в предвкушении приятного чтения и новых полезных открытий. Прочитали десять страниц, тридцать, пятьдесят и откровенно разочаровываетесь. Естественно, жалко потраченных денег. Да и кто их вернёт?

А теперь прочитайте пост директора редакции научно-популярной прикладной литературы издательства «ЭКСМО» Евгения Капьева (привожу прямо скриншотом):

Как вы думаете, какой был первый вопрос комментаторов? Предсказуемо – люди интересовались, что за книги вошли в этот волшебный список.

На вопрос: «А что вы будете делать с книгами, которые всё-таки вернут (по разным причинам)?» Евгений ответил кратко и исчерпывающе: «Там такие книги, которые не возвращают».

Как видите, разрывать шаблон можно не только в продающих текстах, но и в социальных сетях. Открывайте новые возможности своих товаров и услуг. Как только это сделаете, и рекламу начнёте писать с большим воодушевлением.

Любой продающий текст – это отдельное звено цепочки продаж, правда, ударное звено. Но многие авторы об этом забывают.

У нас есть клиент, который часто работает с разными копирайтерами. Однажды мы с ним заговорили о фрилансерах. Я попросил клиента прислать мне брифы (опросные листы), которые авторы предлагали ему заполнить. А теперь секундочку внимания… У меня был лёгкий шок, когда я понял – НИ ОДИН из авторов не задал клиенту очень важный вопрос. В нашем брифе он вообще идёт на первом месте, потому что… Впрочем, всё по порядку.

Этот вопрос можно сформулировать, например, так (возможны и другие варианты):

1. Как происходит знакомство читателя с текстом?

2. Проводилась ли с ним какая-то предварительная работа?

3. Что он читал до изучения нашего продающего текста?

Нам эта информация кровь из носу как нужна. Потому что благодаря ей мы точно выберем идею вступительной части продающего текста.

Если автор не понимает, на каком этапе взаимодействия с клиентом произойдет чтение продающего текста, он рискует с первых строк оттолкнуть предполагаемого читателя.

Вот что бывает, например, когда продающий текст выступает вторым этапом общения с клиентом. В самом начале менеджер по продажам позвонил потенциальному клиенту, провел предварительную беседу и договорился, что отправит ему коммерческое предложение.

Как в таких случаях рассуждает клиент?

Итак, мне позвонили ребята из страховой компании и сказали, что у них есть интересное предложение по страховке грузовых автомобилей, совершающих международные рейсы. Ну что ж, сейчас посмотрим, что у них такого интересного…

Приходит клиенту письмо. Он ожидает, что ему сразу сообщат это интересное предложение, а он начинает читать стандартное корпоративное приветствие компании:

Здравствуйте, дорогой клиент!

Страховая компания «Бронежилет» уже 15 лет оказывает корпоративным клиентам полный комплекс услуг страхования. Особенность нашей компании – внимание к деталям, забота о потребностях клиента и оперативное выполнение своих обязательств.

5 преимуществ страхования в компании «Бронежилет»…

Всё, дальше клиент читать не будет. И будет прав на все 180 %. Чего он ждал? Интересного предложения по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. А что он начал читать? Да, может, перепутали…

А ведь можно было сделать проще и эффективней:

Здравствуйте, Иван Сигизмундович!

Как мы с Вами договаривались по телефону, – высылаем наши специальные условия по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. Будем кратки и конкретны, поэтому по пунктам:

1. ………………

А теперь вопрос – будет ли наш Иван Сигизмундович читать то, что содержится в нумерованном списке? Я тоже думаю, что будет. И мы с вами понимаем почему.

Ниже приведу вам несколько вариантов разных цепочек, включающих как этап чтение продающего текста:

1. Объявление контекстной рекламы – внутренняя страница сайта.

2. Email-письмо – страница регистрации на мероприятие.

3. Предварительный разговор на конференции – продающее письмо.

4. Сопроводительный текст в социальных сетях – посадочная страница.