Александр Назайкин - Рекламный текст в современных СМИ

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социо-культурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья «Gillette». Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте «Slalom» подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант «Venus» (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь – довольно бездоказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины -рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Многие исследования [3] Michman Ronald D. Lifestyle Market Segmentation. – NY, 1991. P.27. доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.

Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.

Национальность

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу – «кисело мляко». И т.д.

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.