Александр Назайкин - Рекламный текст в современных СМИ

– сырье, из которого производится товар,

– состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.),

– технология изготовления товара,

– время изготовления,

– место изготовления,

– оборудование для создания,

– люди, задействованные в создании товара,

– история создания товара (когда, где кем был впервые создан и применен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа «Настоящая русская водка делается только в России»);

– местонахождение производителя,

– упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет, маркировка и т.д.),

– функции товара,

– процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ применения (например, в рекламе текилы используется описание процесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.),

– эффективность действия товара,

– потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами,

– возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.),

– частота покупки товара потребителями,

– товар – предмет первой необходимости, роскоши и т.д.,

– степень новизны товара на рынке,

– привычность потребления данного товара,

– срок службы товара, срок годности/эксплуатации,

– предоставляемые гарантии (например, компания «Hyundai» предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили),

– места продажи,

– наличие сервисных центров,

– время продажи (сезонность),

– складские запасы,

– транспортировка,

– условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения),

– соотношение оптовых и розничных продаж,

– данные продаж в разных местах, в разное время,

– данные исследований, экспертиз,

– мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации,

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара,

– житейские истории, связанные с товаром.

Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что безусловно наложит отпечаток на убедительность будущего текста.

Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке.

Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка» – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается, и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем, у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) -подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста» совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и т.д.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.