Михаил Гундарин - Книга руководителя отдела PR - практические рекомендации

Кроме того, сохраняя родную оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations — правовых отношений. Произошло это в 20-е годы прошлого века, и с тех пор PR стремится играть в обществе такую же роль «невидимого каркаса», какую в нем играет право.

Поясним аналогию. Мы, пока не нарушили закон, пока не вступили в конфликт (чаянный или нечаянный) с его служителями, не задумываемся, что живем по правилам. Так же, как известный мольеровский герой не знал, что всю жизнь говорил прозой. И это очень хорошо – сила и всеобщность законов как раз в их невидимой руке, незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и здесь – PR в качестве сложного коммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые, но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.

Но перейдем к более ощутимой терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».

Организация– это любой субъект социальной деятельности. Неважно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты – привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.

Общественность– это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать «свою» общественность,то есть целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к нашей организации.

В самом деле, как можно привлечь потребителя на постоянной основе? То есть как выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации, да, по большому счету, и финансовые учреждения). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше – навсегда).

Здесь есть единственный выход общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием.Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в интересах организации – и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить полюбить себя невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии…

Исходя из вышесказанного, мы можем дать следующее рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее.

Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.).

Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимым аудиториям.

Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сейчас в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они не были заняты.

Таких направлений несколько. Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность организации. Следует напомнить, что она в данном случае понимается нами как субъект социального действия и заказчик PR-услуг. Именно такое универсальное понимание организации и делает возможным выделение направлений.