Александр Лебедев - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации получили широкое распространение в условиях рыночной экономики, психологические механизмы их воздействия на человека исследованы недостаточно. Практически не изучаются проявления индивидуально-типологических особенностей людей в условиях маркетинговых коммуникаций, а также – психологические характеристики самих маркетологов и рекламистов. Редко учитывается влияние маркетинговых мероприятий на «нецелевые» группы потребителей, т. е. на тех людей, которые подвергаются рекламным воздействиям, но не являются потребителями конкретных рекламируемых товаров и услуг.

Сегодня рекламная деятельность стала значимым фактором жизнедеятельности практически каждого человека. Бум экспериментальных исследований рекламы приходится на первую четверть ХХ в.

Тогда немецкий психолог Т. Кениг, оценивая состояние прикладной психологии, отметил, что «наиболее сильно психологов интересуют только две темы: профессиональный отбор и реклама» (Кениг, 1925). За последние 100–150 лет реклама технологически во многом изменилась и приобрела новые формы. Заняв свое определенное место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций, традиционная реклама глубоко проникла в повседневную деятельность и взаимодействие людей (Лебедев, 2010).

Юристы и экономисты часто определяют рекламную деятельность, как донесение до широкой публики сообщений о товарах или услугах промышленных предприятий, коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц, осуществляемое с помощью различных средств массовой информации и коммуникации. Рекламная деятельность имеет убеждающий или информирующий характер, чтобы повлиять на поведение целевых групп потребителей [15].

В литературе можно найти большое количество различных определений понятия рекламы [16]. В английском языке существуют несколько терминов для обозначения традиционной рекламы, например, «commercial», «advertising», «advertisеment», «ad» и другие, которые используются как профессиональный сленг в маркетинге или журналистике. Термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термином «advertisement» чаще обозначают щиты или объявления в газете.

Систематические экспериментальные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX вв. Исследования носили в основном прикладной характер, однако в процессе их проведения были выявлены фундаментальные закономерности восприятия человеком информации, которые до сих пор не утратили своей научной значимости и существенно обогатили такие отрасли психологии, как например, психология труда, инженерная психология, эргономика, психология управления, психология воздействия, психология принятия решений, социальная психология и др. В рамках психологии рекламы проводились многочисленные исследования психических процессов, свойств, состояний, неосознаваемых механизмов психики и др. (Кениг, 1925; Скотт, 1908; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925; Piorkowski, 1921).

Многие результаты этих исследований не утратили актуальности и в настоящее время. В частности, закономерности восприятия цветовых сочетаний, шрифтов, графических образов, геометрических фигур и мн. др. экспериментально полученные факты сегодня востребованы в ряде сфер практической деятельности людей и по-прежнему представляют интерес для психологической науки (Лебедев, 2004).

Следует отметить, что эти исследования по-прежнему актуальны и для самой психологии рекламы, а также для новой дисциплины, которую правильнее было бы называть психологией маркетинговых коммуникаций. Причин этого достаточно. В частности, несмотря на то, что за последние десятилетия были созданы специфические рекламные технологии и вследствие этого возникли новые психологические явления, многие результаты исследований ХХ в. и психологические методики оценки информации актуальны до сих пор (Кениг, 1925). Несмотря на то, что рекламная деятельность существенно изменилась и обогатилась новыми технологиями и техническими возможностями, задачи и цели рекламы остались прежними.

Основателем психологии рекламы в мире считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта (1869–1955), который в 1903 г. опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы» (Scott, 1903), а через несколько лет и книгу «Психология рекламы» (Scott, 1908) [17].