Александр Лебедев - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Сегодня в условиях инновационной экономики, когда на практике отрабатываются наиболее адекватные формы коммерческого взаимодействия продавцов и покупателей, в рамках рекламных исследований также проводится традиционное для классической экономической психологии изучение мышления и принятия решений потребителями. Например, изучается принятие решений в ситуации альтернативного сравнения рекламируемых товаров и услуг, влияние динамики цен на отношение к брендам, процесс принятия решений под воздействием психологически различных рекламных сообщений и др. Точно так же на практике рекламист-маркетолог делает ставку на основные механизмы экономического мышления людей, которое в ряде случаев заставляет их принимать нерациональные, нереалистичные, нетранзитивные, импульсивные и другие подобные решения.

А. Тверски, Д. Канеман, П. Словик, С. Аллисон, Д. Мессик, Н. Коган, М. Уоллах и другие социальные и экономические психологи часто обращали внимание на два очень важных, но недостаточно исследованных фактора, которые могут служить источниками для объяснения многих парадоксальных феноменов, обнаруженных за последние десятилетия. Первый фактор – неосознаваемые, возможно, интуитивные процессы индивидуального мышления человека, второй – социальные отношения, представления, социокультурные нормы, социальные установки и др. Во втором случае речь идет о коммуникации и взаимодействии людей. Здесь маркетинговые коммуникации, в процессе которых одни люди оказывают влияние на других людей, являются весьма интересным объектом для изучения экономического сознания, поведения и условий, в которых они проявляют свои свойства.

Современный человек постоянно находится в окружении рекламных брендов. Более того, не осознавая своей зависимости от рекламы, он и сам рекламирует эти бренды в группах общения с другими людьми, т. е., покупая товары и услуги известных торговых марок и демонстрируя их другим людям, он одновременно оказывается и потребителем этих товаров, и «рекламистом». Причем делает это бесплатно и добровольно (Лебедев-Любимов, 2007; Лебедев-Любимов, 2008).

Сегодня рекламная информация часто распространяется по принципу вирусного маркетинга: человек под ее влиянием не только потребляет товары и услуги, но и сам передает информацию о них другим людям, как бы заражает их своеобразной «рекламно-вирусной инфекцией». Этот феномен называется рекламой «из уст в уста» (Росситер, Перси, 2000) или «коммуникацией для коммуникации» (Лебедев-Любимов, 2007).

В начале нового тысячелетия психологи-исследователи во всем мире изучают рекламу в системе маркетинговых коммуникаций. Это вызвано целым рядом причин. Во-первых, в течение ХХ в. в мире сложились новые представления об эффективности рекламных воздействий. Сегодня даже в нашей стране с несовершенной рыночной экономикой реклама стала менее агрессивной, чем десятилетие назад. Она регулируется новыми законами, а ее эффективность оценивается не только по экономическим затратам и последующим продажам, но и с учетом других маркетинговых коммуникаций, в частности, обеспечивающих позитивный образ продавца в глазах потребителей и общественности.

Во-вторых, эстетический уровень современной рекламы заметно вырос. Она в той или иной степени органично вписывается в интерьеры офисов и супермаркетов (мерчандайзинг), в процесс информирования потребителей о новых товарах с новыми видами товаров (сэмплинг) и даже в структуру художественных произведений, рассчитанных на массового потребителя (продакт-плейсмент) и пр. В-третьих, появились новые виды рекламной деятельности: социальная реклама, политическая реклама и др. (Лебедев-Любимов, 2007).

Поскольку традиционная реклама (телевизионная, радиореклама, наружная и пр.), где основные каналы возможного воздействия на потребителей – это сенсорные анализаторы, главное внимание здесь уделялось и уделяется таким психическим процессам, как восприятие, внимание, память и пр. В гораздо меньшей степени здесь учитываются личностные характеристики потребителей или используются социально-психологические механизмы воздействия, т. е. воздействия в условиях непосредственного или опосредствованного общения.

В отличие от традиционной классической рекламы маркетинговые коммуникации в большей степени ориентированы не на агрессивное прямое и «безответное» психологическое воздействие на людей, а на точечное, целенаправленное «увещевание», которому подвергаются в основном целевые группы потребителей. Именно это делает рекламу менее точной психологически, но технически более простой формой коммуникации с потребителями, что сохраняет ее значение в современной практике маркетинга.