Александр Лебедев - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Следует отметить, что в начале ХХ в. психологи рекламы изучали психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, мышление и др.) с одной лишь целью – найти способы воздействия на волю потребителя, чтобы получить возможность фактически «заставить его захотеть» купить то, что ему не нужно. Судя по литературе, рассматривающей вопросы психологии рекламы начала века, это была основная цель всех, кто занимался рекламой (Кениг, 1925; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925).

В 1925 г. немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг утверждал, что торговая реклама – это не что иное, как «планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось (Кениг, 1925).

Тем не менее в рамках маркетинга проблема первичности психологического воздействия или потребности потребителей в товарах и услугах оказывается одной из основных. Так, например, дискуссии между Ф. Котлером и Дж. Траутом очень часто разворачивались не только в плане определения, что более значимо в маркетинге – позиционирование товаров или сегментирование рынков, – но и что должно стоять на первом месте в маркетинговых исследованиях и разработках – потребности и нужды людей (Ф. Котлер) или психологическое воздействие на их сознание (Дж. Траут).

Теоретики и практики маркетинга доказывают, что в условиях современного рынка, когда конкуренция и кризисы резко обостряют экономические отношения в мире, традиционной рекламы для эффективной коммерческой деятельности уже недостаточно. Нужны новые психологически более мощные и изощренные инструменты продвижения товаров и услуг. Все это создает новую рекламно-информационную среду обитания современного человека, а значит – и множество новых проблем, которые должны изучать социальные и гуманитарные науки в целом и социальная психология личности в частности.

Как было сказано выше, психология рекламы возникла как самостоятельное направление прикладной науки на рубеже XIX–XX вв. Постепенно ее стали считать отраслью экономической психологии, что, на наш взгляд, вполне логично. Действительно, изучая процессы принятия решений потребителями, психология рекламы фактически пришла к тем же выводам, что и экономическая психология (поведенческая психология, поведенческие финансы и пр.) (Лебедев, 2012а; Дейнека, 2000; Ариели, 2013). Как известно, многие ученые считают основателем экономической психологии социолога Г. Тарда, который первым опубликовал работу под одноименным названием, поскольку именно Г. Тард выдвинул в качестве научных проблем феномены рекламы, моды, потребительского поведения, подражания и пр. (Тард, 1903).

Исследования психологов рекламы всегда во многом совпадали по тематике и проблематике с вопросами, которые формулировала экономическая психология, в частности, это проблемы принятия решений потребителями, проблемы восприятия потребителями цены на товары (услуги), проблемы субъективной оценки потребительских свойств товаров и услуг и др. Также в деталях изучалось взаимодействие продавцов и покупателей, партнеров по бизнесу (финансовые сделки) и пр. Здесь, как и в классической экономической психологии, выявилась в полной мере иррациональность мышления людей (потребителей и рекламодателей), что подтвердило общие выводы Д. Канемана, А. Тверски, П. Словика (2005, 2011), Ф. В. Райана, С. Ли, С. Плауса (1998) и других экономических психологов.

Более того, психология рекламы позволила получить дополнительные фундаментальные научные объяснения иррациональности мышления и поведения людей. Однако, если классическая экономическая психология в течение многих лет изучала процесс принятия решений как явление «индивидуальное», то психология рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций) чаще рассматривала это явление как социально-психологическое в рамках субъект-субъектных отношений.

Стереотипное, алогичное или «нетранзитивное» мышление здесь выводились не из его «имманентных свойств», как, например, во многих экспериментах А. Тверски и Д. Канемана, а из ситуации взаимовлияния и взаимодействия рекламодателей и рекламистов, с одной стороны, и покупателей (потребителей) – с другой (Росситер, Перси, 2000). Эти ситуации рассматривались как результат социально-психологического влияния, конформизма, подражания, сравнения, заражения, стереотипизации и мифологизации мышления и пр., т. е. иррациональность принятия решений в этом случае часто изучалась как явление социально-психологическое.