Феликс Шарков - Интегрированные коммуникации - реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Культурологическая сфера нашла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно. Рассматривая теории различных видов искусств, Адорно показал негативное воздействие распространения стереотипов массовой культуры посредством массовой коммуникации на личность. Он пытался замерить мобильность типов личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.

Бирмингемская школа отличается противоположным взглядом на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является Тренвилл Стенли Холл. В его трудах и в работах его последователей сделана попытка более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

Культурологическое направление в коммуникативистикеставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительских функций вещательных средств коммуникации, повышении их роли в сохранении языковых и литературных ценностей в многообразии национальных культур. Концепция культурного плюрализма обосновывает необходимость сохранения множества этнических культур в противовес культурному колониализму. Теорию нонкоммуникации поддерживают культурологи деструкционалистской ориентации. Они пессимистически оценивают коммуникативные возможности современных СМИ. Нонкоммуникационисты обвиняют современные СМИ в погружении аудитории в миражи, превращении ее в инертную безвольную массу, объект манипулирования, приведении ее к отказу от волеизъявления и обновлений в коммуникативных процессах.

Культурологическую теорию коммуникации представляют канадский социолог и публицист Герберт Маршалл Мак-Люэн (1911–1980) и французский социолог Абраам Моль (1920–1992).

Мак-Люэн Герберт Маршалл утверждал, что средства массовой коммуникации формируют характер общества, а массовая культура приобщает к духовным ценностям. В “глобальной деревне” с помощью электронной коммуникации организуется свободное общение людей. Исторически развивающиеся культуры Мак-Люэн подразделял на устную, письменную и аудиовизуальную. Главным для успешного взаимодействия людей он считал изучение коммуникативных средств. Он утверждал также, что при чтении книги люди думают линейно последовательно, а при чтении электронной информации – “мозаично”, через интервалы. Эта привычка укореняется также при чтении книг, когда они просматриваются “по диагонали” для того, чтобы выловить интересующую информацию.

“Мозаичность” культуры, формируемой при помощи СМИ, изучал А. Моль.

Таким образом, теория Мак-Люэна и Моля рассматривает массовые коммуникации и создаваемую ими культуру как новый этап социального общения.

Теория “информационного общества”.Термин “информационное общество” применяется для обозначения общественной формации поздних разновидностей постиндустриального общества, нового этапа развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представителями этого направления являются А. Турен, П. Серван-Шрайбер и др. (Франция), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман и др. (Германия), Г. М. Мак-Люэн, Д. Белл, Э. Тоффлер и др. (США). В качестве основного условия формирования информационного общества рассматриваются высокотехнологичные информационные сети, действующие в глобальных масштабах, информация как специфический товар, основная социальная ценность общества.

Основой теории информационного общества является концепция постиндустриального общества , разработанная американским социологом Д. Беллом. В виде теории информационного общества доктрина получила широкое развитие в период компьютерного бума 1970-1980-х гг. Культуролог Э. Тоффлер в книге “Третья волна” сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть информационные демассированные средства связи, основу которой будут составлять компьютерные системы, соединяющие частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. Революционно преобразовываются сами средства коммуникации, информация превращается в самый дорогой товар, а СМИ – в мощный стимул для потребления информации и ее оценки, для развития коммуникативных технологий.