Михаил Фёдоров - Интернет-маркетинг

• Периодичность использования

• Необходимость или желание (автострахование – необходимость, путешествие – желание)

• Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок)

• Место потребления

• На каком этапе клиентского пути находится клиент (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика)

По большому счету, все представленные выше методики сегментации целевой аудитории могут использоваться вместе. Совершенно другая история, при сегментации на B2B-рынках.

Эта сравнительная таблица не является истиной в последней инстанции – везде есть свои исключения. Бывают и B2C-продукты, продажи в которых частично идут как в B2B. Например, приобретение автомобиля дорогой техники, квартиры.

А бывает, что и в B2B продажи простые, как в B2C. Например, продажа канцелярских товаров, доставка воды в офис. Решения о приобретении этой продукции принимаются зачастую одним человеком в компании. Но и здесь есть нюансы, есть компании, которые коллективно решают какие ручки заказывать в офис, а есть люди, которые покупают автомобили эмоционально, заехав по пути в автосалон.

Давайте рассмотрим какие критерии сегментации целевой аудитории есть в B2B и промышленных рынках.

• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование)

• Сезонность приобретения

• Периодичность приобретения

• Объем закупок

• География и наличие филиалов

• Годовая выручка компании

• Количество сотрудников

• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)

• Какие профессии есть в компании

• Критерии выбора поставщика

• Потенциал роста клиента

• Уровень технологического развития бизнеса

• Стереотипы о продукте и отрасли

• Опыт работы с аналогичной компанией

• Опыт работы с вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент)

• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель)

Что делать со всеми этими критериями сегментации целевой аудитории? А вот и подробный алгоритм.

Шаг 1.

Разделить клиентов на несколько категорий

1. Довольные сотрудничеством с компанией и готовые рекомендовать знакомым.

2. Сложные клиенты: с кем работали, но не довели проект до конца или у клиента постоянно были претензии к оказываемым работам.

3. Потенциальные клиенты, с кем так и не удалось начать работать.

4. Потенциальные клиенты, кто работал с конкурентами, но к вам даже не обращался.

Чем будет больше выборка по клиентам, тем лучше. Если у вас FMCG и вы не работаете напрямую с покупателями, то необходимо проводить исследования и опросы целевой аудитории.

Шаг 2.

Выписать список критериев сегментации

Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.

Шаг 3.

Заполнить данные по клиентам

Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался

Шаг 4.

Определить финальные признаки сегментирования

Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».

Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:

• медицина

• телеком

• ритейл