Михаил Фёдоров - Интернет-маркетинг

Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:

• компании общестроительного профиля,

• строители инженерных сетей,

• ж/д строители,

• дорожно-транспортные строители,

• строители жилья,

• компании, занимающиеся благоустройством,

• росредники-комплектовщики,

• частные клиенты,

• юрлица для своих нужд,

• бюджетные заказчики – ГУПы, ФГУПы, МУПы и т. д.,

• прорабы на частных заказах,

• ТСЖ, управляющие компании.

В каждом из этих сегментов будут свои потребности, ожидания от подрядчика, будут свои типовые персонажи и прочее.

А если мы не делали сегментацию?

Если у вас нет четкого понимания сегментов целевой аудитории, то необходимо поработать с текущей клиентской базой. Что делать в том случае, если у вас не хранится информация по клиентам или вы – стартап и надо с нуля эти данные получать, будет рассказано далее.

Существует несколько способов сегментации целевой аудитории:

• Социально-демографическая

• Географическая

• Поведенческая

• Психографическая

• B2B-сегментация

О каждом из них и поговорим далее подробно, а потом я расскажу, что делать со всеми этим изнаниями.

При использовании данного подхода мы опираемся на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынков.

Характеристики для сегментации:

• Пол

• Возраст

• Поколение («беби-бумеры», поколение X, поколение Y)

• Этап жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка)

• Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь)

• Количество, пол и возраст детей

• Национальность

• Религиозные убеждения

• Уровень образования

• Род занятий

• Должность

• Уровень дохода

Наиболее популярна такая сегментация для FMCG-компаний (товары народного потребления) и B2C (business-to-client) – компаний, которые продают свои продукты частным лицам.

Обычно используется в связке с другими видами сегментации. Главная гипотеза: в зависимости от региона у людей наблюдаются разные потребности и разные модели покупательского поведения.

Характеристики для сегментации:

• Из какого региона, области, края

• Климат

• За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм)

• Количество жителей

• Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни)

Часто совмещают с социально-демографическими сегментациями. В отличие от предыдущих способов сегментации, эти данные получить сложнее. При социально-демографической и географической сегментации можно задавать вопросы «в лоб» и смотреть по косвенным признакам, здесь же необходимо доверительное общение и нужно «залезть в голову» к клиенту. Для этой сегментации как раз понадобятся глубинные интервью, фокус-группы. Об этих способах выявления потребностей целевой аудитории поговорим в следующей главе.

Характеристики для сегментации:

• Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду)

• Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье)

• Жизненная позиция (активная, пассивная)

• Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм)

• Авторитеты (статистика и исследования, отзывы, родственники, друзья, звезды)

• Отношение к местному производителю (позитивное, негативное)

В данном случае мы сегментируем целевую аудиторию, исходя из их поведенческих характеристик. Эта сегментация используется в связке с другими.

Характеристики для сегментации:

• Повод к покупке (бытовой или особенный случай)

• Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)

• Эмоциональный эффект (высокий, нормальный)

• Периодичность приобретения