Тим Скоренко - Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Ничего подобного. Потому что ваша конечная цель – это не опубликовать материал для того, чтобы отчитаться перед начальством. Даже если начальство требует отчёта. Более того, ваша конечная цель не в том, чтобы информацию о компании прочитало или увидело как можно больше пользователей. Ваша главная задача – привлечь клиентов. Чтобы они купили ваш автомобиль, пришли в ваш театр или воспользовались вашими авиалиниями.

С одной стороны, одна-единственная грамотно построенная публикация может вызвать информационный «снежный ком», который притянет к вам десятки, если не сотни, клиентов. С другой – можно добиться тысячи упоминаний в прессе за год, и эта тысяча упоминаний не приведёт к вам никого. Нулевая отдача.

Поэтому в первую очередь вы должны отталкиваться от того, сколько реальной пользы может принести вам тот или иной пиар-ход.

ВАША ЕДИНСТВЕННАЯ ЦЕЛЬ – ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ

В «Популярной механике» была распространена следующая ситуация. Повторялась она многократно, так что перечислять конкретные компании нет смысла, каждый второй бренд попадался в эту ловушку. В рамках пиар-поддержки или по итогам пресс-тура пиарщик просил журнал или сайт опубликовать конкретную новость или материал. Мы отлично понимали, что эту новость прочтёт едва ли полсотни человек, и те не до конца. И я всегда честно предупреждал об этом клиентов. Я говорил: это плохая новость, она не соответствует нашему журналу. Нет, аудитория сайта точно не будет читать про новый аромат «Шанель», бесполезно это размещать, потому что нас читают в основном мужики среднего возраста, любящие машины, оружие и секс. Так же напрасно писать о фонде, поддерживающем детей с отклонениями в развитии. Нет никакого смысла давать в ПМ новость о поддержке конкурса красоты нефтяным гигантом.

Я не говорю, что это совсем плохие и ненужные новости. Просто размещение их на сайте popmech.ru – это пустая трата времени. Их никто не будет читать.

Но пиарщикам нужны были галочки. Размещение новости о благотворительном фонде на десяти популярных ресурсах в марте, например. И одинаковая информация шла в «Популярную механику», «Домашний очаг», Esquire, Cosmopolitan и, простите, «Агроинвестор». Нас ставили перед фактом: заплачено – публикуйте.

Не проблема, конечно, мы публиковали. А потом отчитывались о посещаемости поддельными скриншотами, потому что добиться посещаемости нерелевантной новости не просто сложно, а невозможно. Зато у пиарщика появилась галочка: материал опубликован, дело сделано.

Подробно я расскажу об этом в следующей части «Как опубликовать материал о своём бренде». Приведу множество кейсов, расскажу, как нужно и как не нужно.

Но общее правило тут единственное.

Ваша задача – привлечь клиента.Это достигается не количеством публикаций где попало и не требованием показателей от журналиста. Это достигается тщательным анализом рынка, выбором ограниченного числа релевантных изданий и плотного с ними сотрудничества. В частности, очень важно учитывать мнение журналиста или блогера, т. е. профессионала, который знает о своей аудитории примерно в тысячу раз больше, чем вы.

Подробно эта тема будет рассмотрена в части «Платные статьи. Специальные проекты и продакт-плей-смент», но существуют общечеловеческие правила, которых стоит придерживаться и о которых забывают в процессе работы. Назовём это деловой этикой.

1. Будьте вежливы.В моей практике нередко происходило следующее. Некий бренд заказывал «Популярной механике» специальный проект, т. е. платную статью в редакционном стиле. За статью брался кто-то из редакторов и почему-то не справлялся. Причины могли быть разными: недостаток опыта, нехватка информации или времени, но в любом случае виноват был журналист. Материал был объективно плох, и клиент, прочитав неудачный первый вариант документа, начинал беситься: «Какой идиот написал этот текст?!», «Уберите к х…м этого автора!», «А что, в вашей шарашке принято г…о писать?!». Серьёзно. Мне несколько раз приходилось видеть именно такую реакцию заказчика (я работал главным редактором, и все шишки за плохо сделанную кем-то из моих сотрудников работу обычно сыпались на меня).

Понимаете, материал-то переделать нетрудно. Если я видел, что автор способен на большее, – просил его переработать текст. Если понимал, что проще сделать самому, – так и поступал. И в итоге клиент уходил довольным. Но осадочек оставался. Например, я никогда в жизни не буду работать с компанией «Аквафор» – производителем фильтров. У нас получился шикарнейший редакционный спецпроект о воде: как она очищается, бутилируется и т. д. Но на первую – неудачную – статью, которую написал наш редактор, пиарщик «Аквафора» отреагировал таким лютым хамством, что мне хотелось просто его ударить.