Тим Скоренко - Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

1. Найдите «фишку».Если вы производите рюкзаки для ноутбуков и их кто-то покупает, значит, что-то в них есть (низкая цена не считается). Может, ни у кого, кроме вас, не предусмотрены кармашки для хомячков. Или только у вас в гамме есть рюкзак с тремя полостями для переноски трёх ноутов одновременно. Или ваши рюкзаки скатывают на своих бёдрах женщины свободной Кубы… Я не знаю. Но чем-то вы всё-таки выделяться должны.

«Фишка» сработает для всех сайтов и журналов, имеющих хоть какое-то касательство к гаджетам. Например, «Популярная механика» на них не специализировалась, но никогда этого и не гнушалась. В бумажном журнале был раздел «То, что надо», где часть материалов была рекламной, а часть «набивалась» из всего интересного и необычного о гаджетах, что обнаруживалось в Сети.

Несколько раз производители присылали нам такие живые и интересные письма о своих устройствах, что мы делали на их основе заметки без всякого на то принуждения. Но тут вопрос именно в подаче (об этом мы поговорим несколько ниже). Механически рассылать пресс-релиз бесполезно, это должно быть индивидуализированное письмо.

2. Найдите связьмежду вашей продукцией и СМИ, которому вы предлагаете материал. Например, ваши рюкзаки выдержаны в столь изящном стиле, что их можно надевать со смокингом (GQ). Или их эргономика продумана так, что водитель легко наденет и снимет их прямо за рулём (автомобильные издания). Или вы делаете на них принты с российскими императорами (исторические журналы).

3. Подготовьте релевантный для издания материалукоторым можно прямо или косвенно связать ваш бренд. Например, сделайте анализ мирового рынка сумок и рюкзаков для экономического издания. Или расскажите о том, какие мышцы напрягаются при ношении рюкзака в отличие от сумки или портфеля, нарисуйте схемы и отправьте в Men's Health. Я бы прочитал, кстати, это интересно. А для научного сайта можно придумать историю про синтетические ткани, скажем кордуру или Оксфорд, и о том, как их делают и используют. И организовать изданию пресс-тур в соответствующую лабораторию (если вы делаете рюкзаки, у вас должны быть контакты поставщиков материалов).

Как вариант, можно сделать материал, в котором ваш бренд вообще упоминаться не будет, но сопроводить его фотографиями парня, идущего по улице с вашим рюкзаком,т. е. «засветить» название на иллюстрации. Только в этом случае вы должны настоять на том, чтобы ваш материал шёл только с вашими иллюстрациями. Либо издание может поставить дополнительные картинки, но убирать ваши права не имеет.

Конечно, с некоторыми темами могут быть проблемы. Вот я сходу не придумаю, как убедить новостное издание типа «Ленты» написать о ваших рюкзаках. С другой стороны, это огромный ресурс, работающий с самыми разными тематиками, и, возможно, вы найдёте связь лучше меня.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

В 2011 году в «Популярную механику» написали из компании PG-Bikes, производящей элитные электровелосипеды стоимостью от 4 000 долларов, очень красивые и технологичные. Они только-только начали поставки в Россию и организовали шоурум в районе «Славянского бульвара» в Москве. И нам стало интересно: каждый ли день покатаешься на электровелосипеде такого уровня? Тем более в то время электрические велики ещё не были чем-то понятным и обыденным. Статья «„Майбах“ для велосипедиста» вышла в августовском номере журнала.

В общем и целом, ещё раз повторю основное правило пиарщика: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему.Единственное, что по-настоящему играет роль, – как вы подаёте материал.

Именно этой теме посвящён раздел.

А теперь внезапное. Только что я однозначно заявил, что в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему, и вдруг утверждаю, что существуют новости, которые никому не интересны. Как же это выходит?

Как ни странно, эти параграфы друг друга не исключают. Давайте снимем розовые очки: 95 % создаваемых пиарщиками инфоповодов не стоят и выеденного яйца и потому требуют сложной и мастерски сделанной «обёртки», чтобы попасть хотя бы в число прочитанных. Причём большинство пиарщиков прекрасно понимает, что их новости, пресс-релизы, звонки и т. д. журналистам совершенно не сдались (хотя я не раз встречал наивных, прекраснодушных сотрудников, полагавших, что исходящая от них информация имеет какую-то ценность).

Но даже в этих 95 % есть доля особо бесполезных и бессмысленных новостей, которые не появятся нигде, кроме вашего официального сайта, как бы вы ни старались. Да, все СМИ можно заинтересовать любым инфоповодом. Но нижеперечисленный «комплект» – это практически мёртвый номер, не тратьте на него время. Лучше поищите другую тему.