Станислав Горобченко - Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя

Задание

Попробуйте вспомнить некоторые из закупок, которые были сделаны вашими потребителями. Выберите, по крайней мере, три из них. Первая может представлять арматуру, вторая запчасти и третья – услуги сервисного обслуживания. Если в вашей деятельности этого нет, то возьмите пример из тех областей деятельности, которые наиболее близки к этой сфере. Подумайте и запишите, как были сделаны покупки потребителем или Вами, и как Вы или ваш потребитель решили приобрести именно этот товар или услугу. Ниже мы представляем несколько вопросов, которые Вы могли бы рассмотреть:

•Как Вы или ваш потребитель принимали решение. Было ли это долгим раздумьем или вопрос решился сразу? Что послужило толчком к этому? Насколько сильно проявлялась в этом та или иная нужда у потребителя или у Вас?

•Совершались ли покупки в результате внутреннего побуждения или под давлением извне, была ли покупка навязана претензиями со стороны внешних организаций или обусловлена рекламой, материалами обсуждения на конференциях, опытом других организаций и пр.?

•Сколько времени потребовалось для принятия решений?

•Как Вы или ваш потребитель раздумывали над приобретением, был ли это автоматический выбор, импульсная покупка или результат долгого анализа?

•Как ваш потребитель или Вы получали информацию, необходимую для принятия решения?

•Насколько на решение повлиял предыдущий опыт?

•Сколько альтернатив рассматривалось?

•Каким образом был сделан выбор?

•Был ли выбор определенного ассортимента обусловлен тем, что ничего другого не было в наличии или это лучшее наименование из всего ассортимента или покупка была произведена вопреки всем правилам?

•Насколько приобретение должно соответствовать принципам и установкам, характерным для вашего потребителя или для Вас и вашей компании?

•Насколько знания об использовании этой продукции другими, схожими с Вами, пользователями или конкурентами повлияли на вашу покупку?

Запишите:

Продукция и решение 1

Продукция и решение 2

Продукция, услуги и решение 3

По всей видимости, Вы уже обнаружили, что на каждое решение о покупке разного вида продукции повлияли различные факторы, и процесс принятия решения протекал по-разному. Возможно, ваши решения или решения вашего потребителя имели диапазон почти от автоматической реакции при покупке расходных материалов и запасных частей и до весьма продолжительного процесса и обдумывания при приобретении дорогой продукции длительного использования, например, инжиниринговой арматуры или проекта.

В большинстве компаний процесс принятия решений о покупке пытаются систематизировать. В частности, появляются положения о покупке. Формируются электронные площадки, как собственные для крупных потребителей, так и отлаживаются свои собственные процедуры для определения справедливой цены и условий поставки. Государство закрепило прозрачность многих государственных тендеров, открыв электронные торговые площадки, например www.b2b.ru, www.fabricant.ru и др.

Тем не менее, процесс принятия решений внутри организаций остается сложным и часто очень индивидуальным. Далее мы обсудим, как лучше понять аспекты процесса, приводящего к принятию решения о покупке.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Каким образом потребители принимают решение о покупке? Вряд ли покупатели каждый раз изучают процесс заново и составляют рациональные схемы сравнения разных вариантов. Такое представление, характерное для большинства из нас противоречит большинству маркетинговых теорий, основанных на том представлении, что единственная переменная величина, которую принимают в расчет потребители – это цена. Из ваших ответов на задание, приведенное выше, вероятно следует, что такая теория принятия решений, основанная только на цене, не дает полноценного объяснения этого сложного процесса.

Процесс принятия решения сложен, продолжителен и часто противоречив: на покупателей влияет широкий диапазон факторов. Наиболее часто обсуждаются следующие факторы:

•Экономика – положение компании, давление конкуренции и регулирующих органов.

•История компании – история бизнеса, ориентированность бизнеса, образ работы компаний.

•Географические особенности.

•Культурные особенности компаний.

•Психологические особенности руководства и специалистов компаний.

Задание

Составьте свои критерии оценки факторов, которые влияют на решение о покупке оборудования или арматуры в вашей компании. Сравните их с вышеприведенными. Были ли отличия, и в чем они состояли?