Станислав Горобченко - Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя

В заключение мы рассмотрим вопросы проведения исследований. Мы обсудим различные методы исследований и то, как их могут применять менеджеры. Особенное внимание мы уделим наиболее простому методу исследований, называемому «маркетинг во время прогулок». Мы покажем, как эффективно применять этот метод в своей практической работе.

ЦЕЛИ МОДУЛЯ

Долговременный успех предприятия и удовлетворенность потребителя связаны между собой. Мы попытаемся понять клиента: его мотивы, ориентацию, специфику потребностей. Наша цель – определение потребностей, использование информации и определение целевых покупателей.

В результате изучения этого модуля Вы должны уметь следующее:

•определять желания и побуждения ваших клиентов, которые способна удовлетворить ваша организация;

•использовать информацию, определять ваших целевых покупателей;

•использовать маркетинговую информацию для того, чтобы улучшить удовлетворение запросов потребителей вашей организацией.

Основные вопросы

•Изучаем наших потребителей

Связь с доминантным и поведенческим анализом клиента. Объективность потребности. Предприятия – потребители, отделы – потребители, люди – потребители. Диагностика приобретения и покупки.

•Факторы, влияющие на принятие решений предприятием-потребителем

Экономические: уровень прибыли, макроэкономические – времена бума и спада.

История и возраст предприятия.

География. Пример: климат, населенность, вкусы, доступ к финансовым средствам.

Социальная ответственность. Классификация предприятий по социальной ответственности. Градообразующие предприятия. Примеры с увольнениями и привлечением предприятий по сервису со стороны.

Тип деятельности предприятий. Профессионализм (производство) и умение организовать поставки (посредники).

Культурная среда и влияние окружения. Эталонные и отвергаемые группы. Связь с кадровым составом. Мода в определенных местах. Примеры.

Образ жизни и связь с деятельностью предприятия. Зарплаты. Обстановка, инфраструктура и др. Замена натурального хозяйства аутсорсингом. Смещение к росту денежных трат на выполнение внешними специализированными поставщиками вместо выполнения собственными силами.

Психология – синтез всех факторов во время покупки.

•Повторная покупка

Повторные покупки. Модель повторных покупок:

1. Проблема признания.

2. Изучение информации, осознанное или неосознанное. Подключение специалиста во время поиска информации. Рекламные сообщения.

3. Оценка альтернатив. Фильтр через доступность, осведомленность, пригодность, выбор.

4. Решение о покупке. Определение наиболее важных свойств: «образ товара – противопоставление конкурентным сортам». Применение этой модели на выставках. Расположение товара в разных «измерениях».

•Распространение новинок

Классификация покупателей как «новаторов» – «консерваторов»

•Поставки на промышленные предприятия

Концепция установленных требований на товар. Принятие решений: лица, принимающие решения и оказывающие влияние. «Покупательский центр», пользователи, влияющие на решение и принимающие решения. Одобряющие. Юридические (формальные) покупатели.

Сначала нам нужно узнать как можно больше о поведении наших потребителей. Вопрос, который мы попытаемся понять, состоит в следующем: «Какие факторы влияют на людей и компании, когда они принимают решение о приобретении, инвестировании, использовании товаров и услуг?»

Поведение изучают множество академических дисциплин. Это и психология, и экономика, и социология и др. В них заложены основные понятия, связанные с поведением людей и даже компаний, когда они приобретают товары или услуги. Мы также будем применять некоторые понятия из этих наук, применимые к нашему курсу. Мы рассмотрим вопросы о том, как и почему потребители и пулы потребителей принимают решение о покупке.

Однако, несмотря на имеющиеся определенные закономерности в этом процессе, нужно отметить, что все – таки каждая ситуация при покупке уникальна. Объяснить ее с помощью теорий до сих пор не удается. Тем более, если это связано со сложными процессами покупки пулами потребителей, которыми, как правило, выступают промышленные предприятия. Но мы можем распределить покупателей по категориям, выделить факторы, которые на них влияют. Категории, которыми мы пользуемся, должны быть наиболее приближены к нашему покупателю и наиболее полезной частью этого модуля должны стать идеи и модели по нахождению путей нахождения «своих» покупателей.