Мария Замотохина - Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

Исследователи выделяют две основы для работы специалистов со средствами массовой информации.

Коммерческая основа.

Для средств массовой информации основной способ, позволяющий заработать деньги, – это размещение рекламы. Соответственно, возможно размещение материалов на платной основе, однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях данный вид взаимодействия со средствами массовой информации считается прямой рекламой. В системе связей с общественностью данный вид взаимодействия возможен только в случае размещения материалов с низкой степенью достоверности и в рамках комплексных программ продвижения для моделирования среды дальнейших механик, например, слухов или информации с пометкой «из непроверенных источников».

Информационная основа.

Стоит отметить, что деньги СМИ получают не только за размещение рекламы, но и благодаря вниманию аудитории. Соответственно, ограничивая круг информационных источников, средства массовой информации теряют потенциального представителя их целевой аудитории. Вследствие этого при тщательной работе с информационными поводами и выстроенным лояльным отношениям с представителями СМИ возможно инициирование материалов об организации с позитивной направленностью, помимо этого, возможна работа по индивидуальным запросам журналистов с целью получения информации об организации [2, стр. 81–83].

Исходя из этого, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций со средствами массовой информации: установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и с отдельными журналистами непосредственно, а также тщательный подбор и проработка информационных поводов. Оба направления эффективнее развивать через специальные мероприятия для СМИ.

Выстроенные отношения со средствами массовой информации способствуют развитию компании, формируют ее позитивный образ в глазах общественности и позволяют предотвратить появление негативных материалов. Основной целью поддержки отношений со СМИ для специалистов организации являются не только бесплатные публикации, но и положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями средств массовой информации.

Существуют различные формы взаимодействия со СМИ. Они отличаются по охвату аудитории медийного пространства, целям проведения и степени риска для положительного паблицидного капитала объекта связей с общественностью.

В числе основных можно выделить методы обращения к СМИ:

1) устные контакты: телефонные переговоры, встречи, интервью и т. п.;

2) рассылку специальных текстов: пресс-релизов, приглашений и т. п.

Стоит отметить, что данные формы взаимодействия с журналистами подразумевают работу с каждым представителем средства массовой информации в индивидуальном порядке, однако в методическом пособии мы рассмотрим формы работы с группой журналистов.

По мнению М. В. Гундарина, мероприятия, освещаемые в средствах массовой информации, можно разделить на группы:

1. Информационные (пресс-конференции, брифинги) мероприятия.

Целью данных мероприятий является информирование общественности о чем-либо, причем СМИ используются в качестве канала коммуникации. Решающим моментом при подобной форме работы с представителями средств массовой информации является качество информационного повода.

2. Имиджевые мероприятия.

Мероприятия такого рода проводятся специалистами по связям с общественностью для создания позитивного образа организации или продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также выстраивания лояльных отношений с представителями средств массовой информации.

3. Презентации.

Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но самостоятельно воспользоваться этим. Иначе говоря, оказаться в каком-либо месте (например, в новом сверхскоростном поезде «Сапсан») или в какой-либо роли (например, пассажира) раньше, чем это сделает потребитель.

4. Дегустации.

Подобные мероприятия часто сопровождают презентацию какого-либо продукта. Особенностью дегустации является добавление «вкусового компонента» в общую информационную картину.

5. Специальные мероприятия.

Цель мероприятий этого вида – заинтересовать общественность через привлечение внимания СМИ, а также сформировать лояльность самих журналистов, используя нестандартные приемы.

6. Экскурсии и пресс-туры.