Дмитрий Фуфаев - Реклама и пиар в эпоху социальных сетей

Зачем нужна реклама, что такое пиар, есть ли в этих понятиях схожесть?

Моя точка зрения кардинально отличается от многих «специалистов», которые получили заочное образование в недовузах после 2000х годов. Не знаю, кто им мутил голову, но в их головах относительно рекламы и пиара – полная каша.

В начале 2000 х решил взять на должность специалиста по пиару нового сотрудника. Очень долго проводили отбор и остановились на девушке модельной внешности, которая получила диплом пиарщика.

Внешность сыграла ключевую роль. Отвечать за связи с общественностью должны яркие личности. Отправил ее в первый день работы отнести документы арендодателю, он подписал все бумаги, не читая. Короткая юбка и длинные ноги вызвали предынфарктное состояние у чиновника.

Ноги и улыбка – это был единственный ударный арсенал у новой сотрудницы. Когда встал вопрос о формировании пиар кампании на новый год, то все ее предложения свелись к «а давайте отпечатаем календарики?». Я ждал большего от дипломированного профильного специалиста. Несбыточные надежды… Ее так и звали, кстати, Надежда.

Так что же такое реклама? И что есть пиар?

Начнем с первого. Реклама. Любому производству нужно сбывать то, что оно напроизводило. Товар, услугу, на чем там делаются деньги? Чтобы продать, необходимо у покупателей сформировать непреодолимое желание купить это. Реклама направлена на продажу услуг и товаров. Это ее основная задача.

Огилви как-то обронил гениальную фразу «Хорошая реклама может убить плохой товар». Это одна из ключевых фраз, дающих понимание того, что и зачем.

Реклама выводит информационное сообщение о товаре/услуге на широкие аудитории. Покупателю должно быть понятно, что ему предлагается и где купить. Это в идеале. Рекламировать неизвестно что, которое непонятно где купить – выкидывать деньги на ветер. Но и такое тоже бывает. Особенно на фестивалях рекламы типа «Канские львы». Смотришь офигенно снятый псевдорекламный ролик и потом мучительно соображаешь, что это было?

Чем проще и понятнее информационное сообщение, тем лучше. На принятие решений времени мало. Секунды. Поэтому загадывать потребителю загадки дело неблагодарное.

Основная ошибка 99% владельцев рекламируемых товаров состоит в том, что они свято верят в гипотезу, что стоит покупателю один раз увидеть бесподобно снятый ролик, нереальной красоты плакат или пост в Интернет, как покупатели начинают выстраиваться в длинные очереди, толкаться локтями и устраивать драки возле кассы.

Так не бывает.

Психология принятия решения у покупателя очень часто не такая примитивная, как на водопое. Видишь воду, идешь и пьешь. В условиях выбора, покупатель сначала будет выбирать, собирать информацию, а хороша ли эта вода, какие отзывы. Все помнят несчастного буриданова осла, который так долго выбирал, к какому стогу сена пристроиться, что сдох, так и не совершив покупку.

И тут мы приходим к понятию пиара. То есть связями с общественностью. Задача пиара – войти в доверие к покупателю. Чтобы потребитель привык к продавцу, доверял ему, был для покупателя авторитетом. Мясная лавка. Продавец мяса. Хороший продавец поддерживает с покупателем контакт. Улыбается, спрашивает про жену и детей. Покупатель приходит в мясную лавку и просит дать ему «какой-нибудь хороший кусок мяса» на шашлык, плов. Покупатель не принимает решение, он доверяет авторитету. А авторитет для него – продавец. Это как доверить сторожить кур лисе.

Пиар формирует позитивный имидж не товару, а производителю.

И реклама, и пиар – это элементы маркетинга. Абсолютно разные. Но конечная цель одна – способствовать продажам.

Вернемся к Огилви и к фразе «хорошая реклама может убить плохой товар».

В лавку завезли тухлое мясо. Что должен сделать продавец? Попытаться избавится от запаха тухлятины. Выкинуть эту червивую дрянь скорее, пока никто не увидел. Так по уму. Но мальчик-зазывала на улице кричит «заходите к нам, у нас лучшее мясо в городе». И чем больше людей зайдет в лавку, тем меньше будет покупателей завтра, послезавтра. Кто доверится продавцам тухлятины. Реклама хорошо сработала. Орущий мальчик привлек много домохозяек. Но привело это все к потере репутации. И так часто бывает.

И потом нужно будет методами связей с общественностью восстанавливать имидж. Вернуть хорошую репутацию сложнее.

Когда за дело берутся дилетанты, то рождаются всякие глупые и не подтвержденные практикой мифы о том, что не важно, что о тебе говорят, главное, чтобы говорили.