Дмитрий Фуфаев - Реклама и пиар в эпоху социальных сетей

В 2000 х годах появилось понятие «черный пиар». Черный пиар – это происки конкурентов, направленные на уничтожение репутации противника. Война. Псевдо специалисты по пиару начали выворачиваться и врать, что черный пиар – это тоже пиар, что в нем нет ничего плохого, что он работает на известность.

Некоторая логика все же есть. Черный пиар вызывает эмоции. А на эмоциях основано все. И некоторые из кожи лезут, лишь бы о них говорили. Хорошо, плохо – говорите, говорите.

Психология – штука не простая. И всегда стоит разбираться, выполняются ли целевые установки той или иной акцией.

Несколько лет назад один из тех, кто считает себя пиарщиком, начал двигать идею «взрывного пиара». Отыгрывать метод скандалов в пиаре. Начал с себя. Подал в суд на агрегатора новостей. Суть иска в том, что новости все негативные и от стресса, вызванного этими новостями, Николай, назовем его так, из розовощекого оптимиста превратился в лысого невротика.

Суд был проигран. Но я как-то до этого не обращал внимание на то, что Николай лыс. Это единственное, что произвело на меня впечатление. Ну и то, что он проиграл суд и что он глуп, я тоже отметил.

Никакого отношения к пиару все эти подпрыгивания не имеют. Это скорее к акциям и перфомансам можно отнести. К современному арту. Но не к элементам маркетинга.

Следующий миф, что реклама стоит денег, а пиар делается бесплатно.

Полная чушь. Пиар, как комплекс мер, имеет свою цену. И порой дешевле рекламу создать, чем проводить работы по связям с потребителями.

Одно важно. Без пиара не бывает продаж. Без рекламы продажи случаются, но их количество могло бы быть и больше, если запустить рекламный процесс.

В эпоху социальных сетей идет смещение в сторону, когда методы пиара работают лучше, чем чистая реклама. Рекомендации – это метод пиара. Размещение информации в Инстаграм у лидеров мнений – это пиар. А бывает и реклама. Если блогер отстраняется от размещенной информции, просто вывешивает объявление, что на улице Большой Коммунистической в 18 часов состоится распродажа почти новых колготок, то это реклама. Есть точка продаж, есть объект продаж.

Если блогер делает обзор товара и не призывает к покупкам, а пытается быть объективным, то это пиар.

Хотя грани могут быть размытыми. Как писал Бабель, бывает сложно понять, где кончается Одесса и начинается Беня Крик.

Должна ли реклама и пиар продавать? Нет. Задача и того, и другого донести информацию до потребителя. Ни пиар, ни реклама не оперирует понятиями качество, конкурентная цена, потребительские свойства товара. Вообще не влияют на сам товар.

А как же так? Как же реклама продает и какими параметрами оперирует? Маркетологи, производящие товар, прежде, чем запускать рекламу или пиар акцию, проводят маркетинговые исследования. И получают объективные данные о том, что нужно потребителю, какая должна быть упаковка, на какие чувства необходимо воздействовать. Ни реклама, ни пиар не являются элементами маркетинговых исследований.

Когда маркетолог приходит к специалисту по коммуникации с цифрами, что для нужного уровня продаж необходимо охватить 1 миллион показов информации, то с этими цифрами специалист по рекламе уже начинает думать и считать, как ему выйти на данный охват аудитории и сколько это будет стоить.

Когда ко мне приходят с фразой «я хочу продать свой чудо прибор», но я не знаю будут его покупать или нет, кто конкурент, я хочу попробовать, то сразу говорю, что если это маркетинговые исследования, то не нужно их называть рекламой. Маркетинговые исследования проводятся иначе. А когда идет четкая постановка задачи – мне нужно, чтобы о моем чудо креме узнало 125 тысяч молодых мам в возрасте до 35 лет, то эта задача решаема. Дальше можно оптимизировать подачу материала, конкурировать с другими рекламными объявлениями. Тут все понятно.

Не нужно смешивать понятия, тогда результат будет прогнозируемый.

Итог. Реклама и пиар – это методы, решающие разные задачи. Пиар – это не бесплатно. Реклама и маркетинговые исследования имеют разные инструменты, разные задачи. Без маркетинговых исследований невозможно ни рекламу создать, ни пиаром заниматься.

Дальше мы будем разбирать разные стратегии и тактики эффективных пиар и рекламных кампаний.

Безусловно, появление возможности объединять людей по интересам, а потом проведение рекламных кампаний по целевым группам – это розовая мечта специалиста по влиянию на поведение потребителя.