Иляна Агеева - TetriX - книга, которая заполнит пробелы в знаниях по копирайтингу

Заметьте, я специально не меняла концовку, чтобы вы посмотрели на разницу в восприятии.

• В первом варианте мы видим Елену, которая как все сетевики.

• Во втором варианте мы видим человека, который понимает. Она тоже проходила через все эти переписки. И ей это не нравится. Всего одна замена 2 абзацев – и вот уже перед нами более приятный человек.

Как видите, конкретика творит чудеса с восприятием одной и той же темы.

Очень четко увидела работу этого правила, когда активно вела группы CoffeeFancy.

Например, у меня было такое описание:

Наш хит – микс Гурме в наличии! 100 % Арабика: в одной упаковке вы получаете аромат кофе из Колумбии, шоколадность и насыщенность сорта из Бразилии и невероятное послевкусие, характерное для кофе из Гватемалы!

Отличный выбор, когда нужно летним утром выпить насыщенный, достаточно крепкий, бодрящий кофе!

Сейчас сама смотрю на этот текст и у меня больше вопросов, чем желания сделать заказ:

• Что значит «100 % арабика»? Многие считают, что арабика – это уже сорт кофе.

• Аромат кофе из Колумбии – ок, и что дальше?

• Насыщенность сорта из Бразилии – тот же вопрос.

• А послевкусие, которое характерно для кофе из Гватемалы, – это еще один выстрел в голову.

Этот коротенький текст вызывает больше вопросов, чем понимания зачем покупать этот кофе. Концовка про отличный выбор сообщает больше информации, чем основной текст.

Почему? Потому что я попала под чары так называемого «проклятия знаний». Братья Дэн и Чип Хизы очень подробно описывают этот синдром в классной книге «Сделано, чтобы прилипать». Кратко объясню суть:

• был проведен эксперимент, где одной группе людей дали послушать несколько мелодий;

• другая группа осталась без такого удовольствия;

• первых ребят назвали «барабанщиками» и попросили отстукивать те песни, которые им включали;

• вторые должны были лицезреть музыкальное творчество своих коллег по эксперименту и угадать все мелодии, которые «прозвучали».

Знаете, какой был результат?«Барабанщики» злились и были неприятно удивлены, когда вторая группа не могла угадать песни. Потому что у первых в голове звучала эта музыка, а у других такой привилегии не было.

Именно так часто происходит со всеми нами. Например, для меня спустя 5 лет копирайтерской деятельности было шоком узнать: некоторые люди реально не знают значение слова «лендинг». Мне казалось все это настолько очевидным, что я не могла поверить в эту простую истину.

Но вернемся к кофейной теме.

Если бы я сейчас писала тот текст, получился бы такой вариант:

100 % арабика – действительно натуральный кофе из лучших отборных зерен без добавок и хлама;

• достаточно темная обжарка, чтобы разбудить вас даже после насыщенной ночной жизни;

• манящий аромат, который вдохновит на новые победы, ведь в составе лучшие зерна из Колумбии;

• в каждой чашке – нежный и одновременно крепкий вкус, в котором нет места той кислости, которую вы терпеть не можете. Еще бы, в составе зёрна, которые привезли с лучших плантаций Бразилии;

• обратите внимание, во вкусе прослушиваются нотки молочного шоколада, потому что в составе зерна из Гватемалы. Этот сорт прославился своим балансом и гармоничностью.

Микс «Гурме» – для тех, кто привык к кофейной классике, но так хочет, чтобы каждый день был особенным.

Этот текст можно еще улучшить. Любой текст, на самом деле, можно сделать круче. Но обратите внимание, как сильно сместился акцент: с технических нюансов на эмоции и те вкусовые ощущения, которые передаются через каждое слово. В этом варианте больше конкретики и все детали поясняются. И вот уже в вашей чашке не просто кофе, а целая история и щепотка географии.

Потому что я пробовала этот микс «Гурме». Я пила его достаточно часто, поэтому знаю, о чем пишу и говорю. В этом и прелесть, когда вы пишете о себе и своем бизнесе. Вы можете делиться деталями. Вы редко рассказываете такое копирайтеру, да и мы практически не интересуемся у клиентов подробностями. Поэтому я обожаю обучать предпринимателей копирайтингу – у вас всегда есть что-то особенное для своих читателей.

Вот это особенно врубает эффект антифриза в текстах на полную катушку. Пользуйтесь этим как можно чаще.

«Ну это же привлечет внимание, поэтому нужно сделать именно так» , – написала мне таргетолог. Мы обсуждали наличие не совсем корректного смысла в одном рекламном объявлении.