Джей Бэр - Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

На данный момент сарафанное радио как никогда эффективно и важно по следующим трем причинам {10} 10 по следующим трем причинам: Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, and Time Mazzarol, eds., “The Differences between Positive and Negative WordofMouth – Emotion as a Differentiator?” (доклад, ANZMAC Conference: Consumer Behaviour, Перт, Австралия, 2005): 331–7, https://cemi.com.au/sites/all/publications/3Sweeney.pdf . :

1. Оно в высшей степени востребовано. Советующий адаптирует рекомендацию к нуждам конкретного человека или компании. Ни одна другая форма маркетинга так не индивидуализирована, а потребители в возрастающей прогрессии желают индивидуализации {11} 11 в возрастающей прогрессии желают индивидуализации: “Customers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research”, Accenture Newsroom, последний раз изменено 13 октября 2016 г., https://newsroom.accenture.com/news/consumers-welcome-personalized-offerings-but-businesses-are-strugglingtodeliver-finds-accenture-interactive-personalization-research.htm . ;

2. Позитивное сарафанное радио экономит потребителю время, давая рекомендацию или совет. Потребителю больше не надо тратить время на сбор информации и принятие решения;

3. Рекомендации потребителей независимы, то есть у рекомендующего нет никакой финансовой заинтересованности в продаже товара или услуги. Независимость потребителя вызывает больше доверия и придает рекомендации бо́льшую убедительность. Это преимущество доверия – ответ на вопрос, почему сарафанное радио имеет сегодня такую значимость. Как правило, мы доверяем людям гораздо больше, чем организациям.

Согласно исследованию компании Nielsen, 83 % американских граждан доверяют рекомендациям своих друзей и семьи, а 60 % доверяют обзорам в интернете – важной форме асинхронного сарафанного радио {12} 12 асинхронного сарафанного радио: “Recommendations from Friends Remain Most Credible Form of Advertising among Consumers; Branded Websites Are the Second-Highest Rated Form”, Nielsen Press Room, последний раз изменено 28 сентября 2015 г., www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/recommendations-from-friends-remain-most-credible-formofadvertising.html . . Для сравнения, всего 52 % граждан, по оценке Edelman Public Relations, доверяют бизнесу в целом, а в шестнадцати из двадцати восьми стран, в которых проходило исследование, компаниям верят {13} 13 компаниям верит: Edelman, 2018 Edelman Trust Barometer , Global Report (New York and Chicago: Edelman, 2018), 38, http://cms.edelman.com/sites/default/files/201802/2018_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_FEB.pdf . меньше половины респондентов.

Независимо от размера, формы, категории и истории вашего бизнеса, действительность такова, что половина ваших клиентов вам не верит. Известный автор и спикер Дэвид Хорсагер утверждает, что доверие – это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.

Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.

Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.

В своей книге « The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций {14} 14 от их общей выручки поступает в результате рекомендаций: John Jantsch, The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself (New York: Portfolio, 2012), 11. . Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны» {15} 15 “большинство советов случайны”: Джон Джентц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 3 ноября 2017 г. .

Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».