Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный привлечь внимание публики к бренду – и к его телевизионной рекламе [45]. Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание на высоком содержании в батончике шоколада [46]и изо всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий [47]. Первоначальная реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для девчонок!» – вероятно, как возвращение к историческим корням торговой марки. Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание: «Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских мужчин”, а на истинных британцев – этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат…» (Redfern C. Not for girls? The yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом.

Таблица 5.6.Процентное соотношение по полу покупателей разных батончиков Yorkie

Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.

В табл. 5.4показано, что в категории кредитных карт разница в профилях потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других категориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как все», – и, видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт, и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой карточке изображен младенец.

Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база будет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может, даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А потом поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт женщин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держатели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины – неклиенты этой карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить достоинства этой кредитной карточки.

Таблица 5.7.Держатели карты в сравнении с недержателями

Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприятие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится этот самый покупатель к вашему бренду?

Таблица 5.8.Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности, исповедуемые пользователями бренда

Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного бренда могут отличаться от клиентов другого: это их покупательское поведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно складывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свойственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию осведомленности, восприятия и отношения к бренду [48].

На самом деле отношение к бренду отражает, насколько часто потребитель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что показатели лояльности брендов не слишком отличаются. Следовательно, покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамочки»: моя мама – самая лучшая на свете, она чудесная, но временами может не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?