Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Таблица 5.2.Сходство ценностей владельцев разных марок автомобилей, Великобритания, 1990-е гг.

Теперь давайте рассмотрим положение с пивными брендами в Канаде (табл. 5.3) Несмотря на различия брендов в цене, происхождении (от Мехико до Торонто) и имидже, профили клиентов у них практически одинаковы. У брендов Modelo и Corona потребительские базы незначительно смещены в сторону женщин и более молодых любителей пива, но это, пожалуй, единственное сколько-нибудь существенное различие.

Таблица 5.3.Продажи различных брендов пива

А теперь обратимся к кредитным картам (табл. 5.4). Это продукт из той категории услуг, где возможны существенные особенности, отличающие его от прочих продуктов. Эти особенности могли бы, по всей видимости, привлекать только конкретные рыночные сегменты.

Таблица 5.4.Демографические профили различных брендов кредитных карт, Великобритания

И снова мы видим, что потребительские профили брендов очень близки. У каждого бренда кредитных карт в клиентской базе примерно поровну лиц мужского и женского пола. В клиентской базе карты MasterCard банка Barclays на мужчин приходится 60 % по сравнению со средним показателем 54 % – однако это различие невелико и практического значения в плане маркетинга не имеет. Ни один здравомыслящий маркетолог не станет менять маркетинговую стратегию, опираясь на данные такого рода. Или возьмем другую характеристику клиентов: примерно 40 % держателей кредитных карт – люди в возрасте 35–54 лет; у бренда Access Natwest этот показатель составляет 47 %, но, повторюсь, отличие от среднего слишком мало, чтобы иметь практическое значение.

Такого рода мелкие различия – а некоторые из них обусловлены всего лишь случайными колебаниями в выборках – имели место в результатах всех научных исследований. Это показывает табл. 5.5, где отражены средние величины средних отклонений от нормы для бренда для более чем 40 категорий товаров/услуг.

Таблица 5.5.Отклонения от нормы для бренда

В таблице категории продуктов ранжированы по величине отклонения, но, как вы можете заметить, они варьируются незначительно. Типичное отклонение для каждой из таких категорий невелико, за исключением ряда совсем явных различий, как то:

• в Шотландии у местных газет читателей больше, чем в среднем у газетного бренда;

• у зрительской аудитории детских телеканалов детей больше, чем у зрительской аудитории среднего телеканала (хотя все равно почти половину зрителей детских каналов составляют взрослые);

• у брендов высшей ценовой категории в клиентской базе меньше малообеспеченных потребителей.

Такого рода крупные исключения заслуживают управленческого внимания, но, разумеется, они и так прекрасно известны (поэтому-то мы и употребляем такие названия, как «детские телеканалы»).

Возможно, реальный мир предстает именно в таком облике потому, что маркетологи не нацеливались на какие-нибудь особенные аудитории. Может быть, приложи они больше усилий, реальность и приобрела бы соответствие с теорией, изложенной в учебниках. Однако приведенный ниже разбор двух примеров из практики позволяет утверждать, что, даже когда маркетологи пробуют нацелить свои «орудия» на совершенно особенные аудитории и делают это в открытую, в итоге получают клиентскую базу более или менее нормального вида (при условии, что удается завоевать долю рынка). Уже по определению чем б о льшую долю рынка они отвоевывают, тем более нормальный (обычный) вид приобретает их клиентская база [43].

Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое изображение женской фигурки [44]. Судя по упаковке, бренд, должно быть, всерьез решил обзавестись сегментированной клиентской базой, то есть привлечь лишь мужчин.