Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.

Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.

На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, – и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4 % покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.

По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.

На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта [36]. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) – и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.

На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика – а они и есть основная масса ваших клиентов – прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:

1) их на рынке огромное количество;

2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.

Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80 % покупок обеспечивают 20 % самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» – это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.