Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Таблица 3.2.Коэффициенты оттока клиентов для автомобильных брендов в Великобритании и Франции, 1986–1989

Каждый бренд страдает от потери покупателей, соответствующий коэффициент составляет примерно 50 % (то есть коэффициент удержания клиентов тоже равен 50 %). И тут просматривается закон двойной ответственности: у брендов меньшего размера лояльность клиентов ниже (коэффициенты оттока выше). Так, Ford, будучи самым крупным, имеет самый низкий коэффициент оттока потребителей, и все же не намного ниже, чем у конкурентов.

Вспомните, Райхельд и Сассер исходили из допущения, что сократить уровень оттока клиентов наполовину можно без всяких затрат. Трудно вообразить, каким образом получится дешево добиться того, что никогда не удавалось никому из участников рынка. Обратите внимание: никакой бренд из рассматриваемых не может похвастаться коэффициентом оттока около 25 %, даже Ford, у которого доля рынка вдвое превышает аналогичный показатель ближайшего конкурента. Предложить бренду вроде Honda уполовинить свой коэффициент оттока равносильно предложению увеличить потребительскую базу более чем в 30 раз! Редко когда получается беззатратно или легко сделать то, что не получалось ни у одного бренда, невзирая на внушительные инвестиции в CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и прочие начинания ради повышения удовлетворенности потребителей.

Следствия из закона двойной ответственности имеют огромное значение для потенциала роста, и их можно продемонстрировать с помощью элементарных математических расчетов. Обратимся к табл. 3.1и табл. 3.2. Каждый год любой из представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе около половины объема продаж за счет новых клиентов, и около половины – за счет повторных покупателей. Если бы бренд, подобный Toyota, снизил коэффициент оттока клиентов до нуля, то добился бы еще 50 % продаж, что составляет один процентный пункт доли рынка. Этот один процентный пункт и есть самое большее, что может выиграть бренд, если научится лучше удерживать потребителей. Однако каждый год около половины покупателей новых автомобилей переключаются на другие бренды, так что ежегодно 50 процентных пунктов доли рынка «на блюдечке» предлагаются любому, кто захочет прибрать их к рукам. Это и есть максимум того, что может выиграть Toyota, совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!

В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока клиентов значительно ниже, чем в приведенных примерах. Коэффициенты оттока в 3–5 % вполне нормальны, так что, даже если компании удастся свести коэффициент оттока клиентов к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит всего несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде потенциальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.

Вдвое сократить потери клиентов и непросто, и недешево, а постоянно снижать отток до нуля – и вовсе из области несбыточных фантазий. К тому же потенциал роста за счет привлечения новых покупателей не в пример выше.

Закон двойной ответственности описывает состояние нормальных рынков, где бренды, как правило, не переживают существенных ростов или падений. А как обстоят дела в условиях динамики брендов? Какова роль оттока клиентов в процессе роста? Наблюдается ли заметное сокращение потери потребителей в период роста бренда? Насколько значителен приток покупателей? Или рост бренда – следствие и того и другого? Зависит ли рост от маркетинговой стратегии? Как выясняется, ответы на все эти вопросы сводятся к одному: рост происходит за счет значительного привлечения покупателей. А когда бренд ужимается, виной тому – удручающее положение с привлечением новых покупателей.

Эрика Ребе исследовала динамику роста и сужения потребительской базы в работе на соискание докторской степени. Она изучала и растущие, и выдыхающиеся фармацевтические бренды за более чем десятилетний период [28]. Эрика рассчитала для каждого бренда прогнозируемые величины притока и оттока клиентов, принимая во внимание нормальный для этого рынка уровень, а также размер бренда (то есть, если клиентская база сохраняет стабильность, уровни притока и оттока клиентов должны быть одинаковыми и определяться размером бренда). Она предполагала, что у растущих брендов приток новых покупателей будет чрезмерно высок, а отток имеющихся – ниже ожидаемого уровня, то есть что оба эти фактора вносят вклад в рост потребительской базы бренда. Весьма любопытно ее открытие: рост почти полностью обеспечивался чрезвычайно высокими показателями притока покупателей. У выдыхающихся брендов просматривалась такая же закономерность, только перевернутый: с коэффициентами оттока клиентов все было в порядке, они держались на том же уровне, что и у стабильных брендов с аналогичной долей рынка, а коэффициенты притока покупателей сильно хромали.