Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями - 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

«У нас большой склад» или «Постоянно поддерживаемый ассортимент – 7300 товарных позиций» / «Площадь нашего склада – 9500 квадратных метров»?

Конечно же, второй! Цифры оказывают сильное убеждающее воздействие. Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и придают вес аргументам.

На тренинге для региональных менеджеров компании «BEKO» мы трансформировали аргумент «высокое качество», записанный участниками, в «возврат по причине заводского брака – шесть стиральных машин за 2014 год». Убедительнее, чем абстрактное «высокое качество»? Именно!

Прочитайте записанные вами аргументы и «оцифруйте» их.

Следующий шаг – взглянуть на составленный вами список под углом зрения закупщика. Как часто он слышит эти аргументы от ваших конкурентов? Поясню: если предоставление отсрочки платежа на 14 дней – обычное дело на вашем рынке и ее предоставляют все ваши конкуренты, то наивно надеяться, что этот аргумент выделит вашу компанию из общей массы и стимулирует ЛПР начать работать именно с вами. Несомненно, факт работы с отсрочкой нужно упомянуть, но никак не в начале разговора.

Прочитайте записанные вами аргументы и отметьте пункты, по которым у вас действительно есть измеримое преимущество.

Четвертый столбец предназначен для закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

На тренинге для компании, занимающейся производством упаковки, возник вопрос, как усилить аргумент «точное соответствие размеров». Этого удалось достичь благодаря образному закрепителю: «Ваша продукция ляжет в нашу коробку, как патрон в обойму». Ярко. Образно. Не нуждается в комментариях.

«Дополнительный сервис – как лекарство. Если срок годности проходит, а вы им не воспользовались, потому что не заболели, то вы не расстраиваетесь. Ведь так?»

Образный закрепитель, применимый для продажи дополнительного сервиса и расширенной гарантии.

Доработайте в соответствии со всем вышеизложенным ваши аргументы и запишите итоговый вариант в пункт 29 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».

РезюмеНичто так не убивает интерес, как скучная презентация с общими фразами. Нужно уходить от «бла-бла-бла» и вкладывать в каждый аргумент ясную измеримую выгоду для продавца.

Этот метод я разработал, чтобы помочь структурировать последовательность приводимых продавцами аргументов. На рисунке 3 вы видите круг, разделенный на четыре сектора.

В сектор «Синица в руках» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика» и т. п.).

Сектор «Журавль в небе» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «скидки в дальнейшем», «возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В секторе «Уходящий поезд» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот сектор – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от вашего предложения, – вряд ли вам удастся его убедить.

В секторе «Первый шаг» в левой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, обучение персонала, необходимость избавиться от старого оборудования и т. д.). Напротив каждой из них в правом столбце напишите, что вы можете сделать, чтобы помочь клиенту решить эти сложности или вовсе избавиться от них (например, «проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).