Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;

• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;

• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.

В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.

Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.

У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.

И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.

Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺

Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.

У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.

И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.

Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.

Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.

Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.

Максимально допустимая длина, по моему мнению, – две страницы А4. Больше уже совсем никак.

Как правило, открытые письма публикуются в прессе. Сейчас, в XXI веке, это не всегда эффективно. Открытое письмо, опубликованное в интернет-СМИ или на каком-то популярном сайте, в читаемом блоге и даже в раскрученном аккаунте в социальных сетях, прочитает гораздо больше людей, нежели если его опубликовать, например, в печатной версии городской или областной газеты. Впрочем, практически все современные газеты уже дублируют контент на своем сайте. Правда, некоторые берут плату за доступ к этому контенту. Так вот, в таких мы публиковать наше открытое письмо и не будем.

Нам нужна площадка, с которой оно разлетится по тысячам или даже миллионам читателей с помощью ссылок, репостов, лайков и комментариев. И конечно, текст такого письма мы обязательно разместим и на своем сайте тоже.