Лизавета Сом - Волшебная формула маркетинга - как не снижать цены и обойти конкурентов

Рис. 1.2. Виды мотивации

Как показано на рис. 1.3 материальное вознаграждение повышает лояльность менеджера и является мощным маркетинговым инструментом, который помогает строить финансово-оправданные долгосрочные и контролируемые отношения с лицами, влияющими на продажу. Соответственно за продажу продукции участники мотивационных программ получают бонус в виде материальных и нематериальных вознаграждений.

Рис. 1.3. Лояльность к бренду в каналах продаж

Система прямых продаж позволяет усовершенствовать процесс реализации товара конечному покупателю и поднять качество обслуживания клиентов, что непосредственно влияет на уровень продаж и эффективность работы торгового персонала с потребителями. И в значительной степени влияет на прибыльность компании, которую ей удастся получить в своем сегменте. На рис. 1.4 отображены цели, к которым стремится эффективная программа мотивации канала прямых продаж.

Рис. 1.4. Цели мотивации прямого канала продаж

Большинство компаний отдают предпочтение продажам и продвижению продукции через систему прямых продаж. Это дает полный контроль над выполнением ряда задач бизнеса, таких как увеличение доли рынка, объема продаж, развитие ассортимента и расширение рынков сбыта по отдельным категориям. На рис. 1.5 представлены примеры программ мотивации торгового персонала для достижения указанных целей.

Рис. 1.5. Виды и цели программ лояльности

Реализация программы мотивации включает в себя несколько этапов (рис. 1.6). Программа будет успешной, когда будет регламентирован каждый процесс. Разработка механики программы и процесс реализации – зона ответственности отдела маркетинга. Контроль со стороны службы безопасности необходим для проверки данных участников и целевого использования призового фонда. Оперативное начисление заработанных баллов участникам программы мотивации – основа качественной коммуникации с участниками, что в целом определяет успех мероприятия.

Рис. 1.6. Этапы реализации программы

При принятии решения о мотивации прямого канала продаж следует учитывать стоимость обслуживания и сопровождения маркетинговых программ. Высокая цена связана с дополнительными налоговыми обязательствами, комиссиями, а также покупкой интернет ресурсов и их обслуживания. Таким образом, дополнительно к сумме призового фонда, а именно стоимости вознаграждений, которые получают менеджеры, компания вынуждена прибавить от 50% затрат. На рис. 1.7 сумма призового фонда в виде подарочных карт составляет 7 млн. рублей. Услуга по управлению призовым фондом обходится еще в 1 млн. рублей. Дополнительно с номинала подарочного сертификата взимается комиссия в размере 10%, что составляет 700 тыс. рублей. Сумма налога на доходы физического лица в виде призов – 35%, итого сумма НДФЛ на участников 2 450 тыс. рублей. Таким образом затраты компании на введение программы мотивации торгового персонала составили +59% к стоимости призового фонда.

Рис. 1.7. Затраты на ведение программы мотивации продавцов

Один из способов снижения расходов – это использовать справедливую систему KPI, когда выплата идет только по факту совершения продажи. При этом план продаж должен включать в себя дополнительный доход, который покроет все затраты на участника программы. На рис. 1.7 общий процент затрат при достижении плановых показателей составит 7,3%, соответственно при рентабельности продаж 45% затраты являются приемлемыми для компании.

Мотивация прямого канала повышает эффективность продаж, которая выражается в товарообороте в пересчете на одного продавца (рис. 1.8). Если команда менеджеров эффективна, значит, растет прибыльность компании на каждую проданную единицу.